người tham gia nhận được 20 đô-la và có cơ hội mua những hộp sô-cô-la
Godiva hoặc đĩa DVD The Simpsons.
Vậy Knutson và các cộng sự đã khám phá ra điều gì về hoạt động của bộ
não trong suốt quá trình mua sắm (ít nhất là mua sắm trong máy quét não
fMRI)? Khi một sản phẩm xuất hiện, nó hoạt hóa các nhân nằm kế cận
(nucleus accumbens – NAcc), một mạng lưới các tế bào thần kinh gần não
giữa, có quan hệ với trung khu thần kinh về việc tưởng thưởng và tham gia
vào việc định giá sản phẩm. Khi giá của sản phẩm hiện lên, nó kích thích vỏ
não trước trán giữa, một vùng não bộ có chức năng điều hành cấp cao và ra
quyết định. Khi thay đổi điều kiện thí nghiệm, các nhà nghiên cứu nhận
thấy hoạt động của vỏ não trước trán giữa thay đổi tùy thuộc độ chênh lệch
giữa mức giá một người sẵn sàng trả cho một sản phẩm và giá trị thực sự
của sản phẩm đó. Cuối cùng, thùy đảo sẽ sáng lên, đây là khu vực vỏ não
được coi là trung khu phản ứng với các kích thích tiêu cực như mùi hôi, nó
sẽ hoạt động khi đối tượng đưa ra quyết định không mua. Nghĩa là, họ trải
nghiệm một cảm xúc tiêu cực rõ rệt, gần giống như ghê tởm, khi nhận thấy
mức giá đưa ra quá cao. Các nhà nghiên cứu đã kết luận: “Phát hiện này
phù hợp với giả thuyết cho rằng bộ não định dạng sở thích như một lợi ích
tiềm năng và giá cả như một chi phí tiềm năng; đây là bằng chứng khẳng
định việc mua hàng của người tiêu dùng phản ánh sự kết hợp từ trước của
sở thích và giá cả thông qua xem xét.” Lựa chọn mua sắm tạo ra một phản
ứng cảm xúc, không phải một quyết định duy lý. Knutson giải thích,
“Những gì chúng ta đang nhìn thấy không giống phản ứng của bộ não mà là
phản ứng chủ quan của một chủ thể với các sản phẩm và giá cả. Sản phẩm
này có được ưa thích không? Giá cả có quá cao không?” Knutson nhận
định, nghiên cứu kinh tế học thần kinh có thể giúp làm sáng tỏ sự khác biệt
của bộ não khi sử dụng tiền mặt và thẻ tín dụng. “Có thể thùy đảo của
người mua hàng không hoạt động khi họ trả bằng thẻ tín dụng,” ông suy
luận. “Đây là nghiên cứu đầu tiên chỉ rõ chúng ta có thể sử dụng sự hoạt
hóa của não bộ để dự đoán việc mua hàng dựa trên cơ chế các phép thử nối
tiếp.” Nhưng nếu các mức giá cao hơn kích hoạt mạng lưới liên quan đến
