Thoạt nhìn, hai định nghĩa về lợi ích này có vẻ tương tự nhau. Nhưng
ảnh hưởng của chúng tới khách hàng lại khác nhau. Giả sử, tôi đang
bán cho bạn một hệ thống máy tính và tôi nói: “Nếu sử dụng đồ họa,
bạn nên mua hệ thống 32-bit như hệ thống Suprox của chúng tôi vì hệ
thống này sẽ giúp tăng hiệu quả công việc của bạn một cách đáng kể.”
Như vậy, tôi đã đưa ra lời tuyên bố thuộc loại A hay B? Đó không thể
là loại B vì bạn chưa bộc lộ nhu cầu về đồ họa, và tốc độ máy tính
nhanh hơn.
Một ví dụ khác. Bạn nói rằng chiếc máy hiện tại của bạn có vấn đề về
độ an toàn. Tôi trả lời: “Hệ thống máy Suprox của chúng tôi là một hệ
thống gồm các thành phần có tính an toàn cao, nó có thể giúp bạn giải
quyết vấn đề về độ an toàn.” Vậy đây là tuyên bố thuộc loại nào? Lần
này bạn đã bộc lộ nhu cầu. Bạn nói chiếc máy hiện tại của bạn không
có độ an toàn. Nhưng đó có phải là bạn đã bộc lộ một nhu cầu Hiện
không? Không. Bạn nói, chiếc máy hiện tại của bạn có vấn đề về độ
an toàn, đó là một nhu cầu Ẩn vì vậy, tuyên bố của tôi đáp ứng nhu
cầu Ẩn mà không phải là nhu cầu Hiện. Một lần nữa, chúng tôi xếp
nó vào lợi ích loại A, chứ không phải loại B.
Sự khác nhau này quan trọng như thế nào? Theo các nghiên cứu của
mình, chúng tôi nhận thấy lợi ích loại A có mối liên hệ chặt chẽ tới
thành công trong các cuộc bán hàng quy mô nhỏ nhưng ảnh hưởng
không đáng kể tới thành công trong bán hàng quy mô lớn. Ngược lại,
lợi ích loại B liên quan rất chặt chẽ tới thành công của mọi cuộc bán
hàng ở bất kỳ quy mô nào.
Tôi thấy rất khó để phân biệt đâu là loại A và đâu là loại B. Tôi không
phải là người duy nhất nhầm lẫn khi nói tới lợi ích loại A hay B. Vì
vậy, chúng tôi quyết định đặt tên có tính mô tả rõ hơn về loại A hay B
để tránh những khó khăn về sau. Chúng tôi gọi lợi ích loại A là “ưu
