cách, phán đoán tình hình để điều khiển tay lái, chân ga và chân thắng… Sau một thời gian,
chúng ta có thể làm tất cả những việc trên mà không cần suy nghĩ nhiều. Những hành động
phức tạp của việc lái xe đã biến thành thói quen – hay hành vi tự động. Nhờ vậy, chúng ta có
thể suy nghĩ về việc khác hay nói chuyện với người khác trong khi đang lái xe.
Vòng tròn ba bước lặp lại của thói quen
Vòng tròn ba bước lặp lại của thói quen được phát triển và hình thành trong hạch nền của
não bộ. Bước đầu tiên của vòng tròn này là “kích hoạt”, có tác dụng như nút khởi động để đưa
não bộ vào trạng thái tự động và lựa chọn thói quen để sử dụng. Đối với chú chuột trong thí
nghiệm là tiếng click, còn đối với người lái xe là hành động cắm chìa khóa. Bước kế tiếp là sự
diễn ra của “chuỗi hoạt động” – có thể thuộc về thể chất, tinh thần hay cảm xúc: chuột bắt đầu
đi, quan sát và ngửi mùi; người lái xe bắt đầu các động tác. Bước cuối cùng là “phần thưởng”
cho những hành động vừa rồi. Đối với chuột là miếng sô-cô-la, còn người lái xe là sự di chuyển
từ nơi này đến nơi khác. Não bộ đánh giá phần thưởng này và sẽ quyết định vòng lặp đó có cần
ghi nhớ để lặp lại và trở thành một thói quen hay không. Theo thời gian, vòng lặp “kích hoạt –
hành động – kết quả” trở nên tự động hóa. Khi “kích hoạt” và “phần thưởng” gắn kết với nhau,
bộ não của chúng ta sẽ phát triển một cảm giác kỳ vọng mạnh mẽ dẫn đến sự hình thành thói
quen.
Vai trò của “phần thưởng” trong việc duy trì một
thói quen
Các nghiên cứu cho thấy “kích hoạt” và “phần thưởng” tạo ra thói quen nhưng lại không thể
làm cho một thói quen mới trở thành bền vững. Chỉ khi nào não bộ mong muốn những “phần
thưởng” đó thì thói quen mới được kéo dài. Các nhà khoa học tại Đại học New Mexico nghiên
cứu 266 người để tìm hiểu thói quen tập thể dục đều đặn của họ. 92% nói rằng tập thể dục
giúp họ cảm thấy tốt hơn nhờ các hoóc-môn giảm đau và chất dẫn truyền thần kinh khác do
thể dục mang lại. 67% nói rằng thể dục mang lại cho họ cảm giác thành công, chiến thắng bản
thân. Chỉ khi nào não bộ của họ mong đợi phần thưởng – hoóc-môn giảm đau hay cảm giác
thành công – thì việc buộc dây giày mỗi sáng (“kích hoạt”) mới trở thành tự động. Như vậy bên
cạnh việc tạo ra một chuỗi hành vi tự động, “kích hoạt” còn tạo ra sự thèm muốn để có “phần
thưởng”.
Ứng dụng thói quen trong marketing
Vào những năm đầu thế kỷ XX, đánh răng không phải là thói quen của người Mỹ. Nhưng thiên
tài quảng cáo Claude Hopkins đã tạo ra thói quen đánh răng cho người Mỹ và nhờ đó bán được
kem đánh răng Pepsodent với số lượng khổng lồ. Ông đã quảng cáo một thông điệp đơn giản,
rõ ràng: đánh răng bằng Pepsodent sẽ giúp loại bỏ những mảng bám và cho người dùng một
hàm răng trắng bóng. Quan trọng hơn, ông đã cho vào kem Pepsodent chất làm mát gồm acid
citric, tinh dầu bạc hà và vài hóa chất khác. Khi khách hàng đánh răng, chúng tạo cảm giác mát
lạnh “bạc hà” trên lưỡi và nướu răng. Khách hàng thích và chờ đợi cảm giác “phần thưởng”
này, họ đánh đồng cảm giác mát lạnh “bạc hà” này với sự sạch sẽ của hàm răng – thế là việc
đánh răng hàng ngày đã dần trở thành thói quen bền vững.
Trong nỗ lực marketing sản phẩm xịt phòng Febreze, các chuyên viên marketing của P&G
phát hiện rằng khách hàng mong muốn một điều gì đó vui tươi – một sự ăn mừng nho nhỏ –
sau khi dùng Febreze xịt phòng và đẩy bay các mùi khó chịu. Họ đã đưa những mùi thơm vào
Febreze giúp nó không chỉ có khả năng trung hòa các mùi – khử mùi – mà còn có khả năng tạo
ra mùi thơm đặc trưng riêng. Và họ cũng thay đổi thông điệp quảng cáo từ “đẩy bay các mùi
khó chịu” thành “làm sạch mùi”. Mùi thơm này đã quyến rũ và “gây nghiện” các bà nội trợ, biến
Febreze trở thành một sản phẩm bán chạy của P&G.
