CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
Cuốn sách Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make
The Competition Irrelevant đem đến cho giới kinh doanh một chiến lược cạnh tranh mới, đó là
cạnh tranh nhưng không cạnh tranh. Ngay từ khi mới được xuất bản, cuốn sách đã tạo nên
một hiện tượng được giới doanh nhân và học giả đánh giá rất cao.
Đồng tác giả W. Chan Kim là một lý thuyết gia về kinh doanh gốc Hàn Quốc. Hiện ông là giáo sư
về chiến lược tại INSEAD và Đồng Giám đốc của Viện Chiến lược Đại dương Xanh INSEAD Blue
Ocean Fontainebleau, Pháp.
Đồng tác giả Renée Mauborgne là giáo sư người Mỹ. Bà là giáo sư về chiến lược tại INSEAD, và
là Đồng Giám đốc của Viện Chiến lược Đại dương Xanh INSEAD.
Tránh thương trường đỏ máu
Chiến lược kinh doanh truyền thống có nguồn gốc từ các mô hình quân sự.
Những danh từ dùng trong các công ty như “tổng hành dinh – head quarter –
trụ sở”, “nhân viên – officier – sĩ quan”, “bộ phận tiếp xúc khách hàng – front
lines – tiền tuyến”… và những động từ diễn tả sự cạnh tranh trong kinh doanh
như đối đầu, cạnh tranh, chiếm lấy vị thế… rất giống với thuật ngữ dùng trong
chiến tranh.
Các doanh nghiệp vạch ra những chiến lược cạnh tranh nhằm tìm mọi cách tạo ưu thế so với
đối thủ và chiếm lấy vị thế tốt hơn trên thị trường. Chiến lược cạnh tranh truyền thống này đã
tạo ra những thương trường khốc liệt với các hệ quả như: mất thị phần, giảm lợi nhuận, giảm
tăng trưởng. Thiệt hại trong thương trường cũng được ví như máu đỏ nhuốm lấy chiến trường.
Tuy sự cạnh tranh lẫn nhau đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, nhưng nó không phải
là chiến lược duy nhất. Các công ty, thay vì cạnh tranh trên thị trường cũ có thể thực hiện chiến
lược đại dương xanh, tức là tìm ra thị trường mới chưa từng được khai phá bởi bất kỳ công ty
nào khác.
Chiến lược đại dương xanh không chỉ giúp tránh cạnh tranh mà còn sinh ra những ngành
kinh doanh mới với mức lợi nhuận cao. Trong số 108 công ty được nghiên cứu, có 86% thực
hiện việc mở rộng kinh doanh bằng chiến lược cạnh tranh cổ điển. Những doanh nghiệp này
tạo ra 62% doanh số và 39% lợi nhuận trên tổng số các doanh nghiệp được nghiên cứu. Trong
khi đó, 14% số công ty còn lại – theo đuổi chiến lược đại dương xanh – chiếm 38% doanh số và
đạt đến 61% lợi nhuận.
Đổi mới giá trị
Xu hướng toàn cầu hóa cùng những tiến bộ kỹ thuật đã giúp các công ty cung cấp nhiều sản
phẩm và dịch vụ hơn cho thị trường, khiến cung vượt cầu. Cuộc chiến giá cả ngày càng trở nên
khốc liệt, lợi nhuận của các doanh nghiệp bị thu hẹp. Để thoát khỏi sự cạnh tranh đầy máu đỏ
này, các công ty sử dụng chiến lược đại dương xanh với tên gọi “đổi mới giá trị”. Đổi mới giá
trị khác với đổi mới thiên về tạo giá trị trên quy mô ngày càng tăng, và cũng khác với đổi mới
theo xu hướng công nghệ nhưng không tạo ra giá trị khác biệt gì.
Đổi mới giá trị là cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành đại dương xanh,
giúp tránh được cạnh tranh. Đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật phổ
biến của chiến lược phát triển dựa trên cạnh tranh, đó là quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi
phí. Đổi mới giá trị nhấn mạnh cả giá trị lẫn sự khác biệt. Những công ty dùng đổi mới giá trị
để hình thành đại dương xanh theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi
phí thấp.
