Bài học đại dương xanh từ đoàn xiếc Cirque du
Soleil
Công ty giải trí Canada, Cirque du Soleil, thay vì cạnh tranh với các đoàn xiếc khác – biểu
diễn nhiều tiết mục riêng lẻ – đã kết hợp giữa xiếc và kịch, tạo ra những buổi diễn có chủ đề và
cốt truyện giống như một buổi kịch. Chương trình giải trí – kịch có xiếc – chưa từng có của
Cirque du Soleil đã tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn khán giả đến xem.
Nhờ loại bỏ những yếu tố làm tăng chi phí của buổi diễn xiếc, cơ cấu chi phí của Cirque du
Soleil đã giảm đáng kể. Trong khi đó giá của Cirque du Soleil được định ở mức cạnh tranh so
với giá vé xem kịch và cao hơn giá vé xem xiếc thông thường gấp mấy lần. Việc xây dựng một
chương trình kịch-xiếc kết hợp độc đáo cùng với cách định giá thông minh này đã giúp thu hút
được một số lượng lớn khán giả lớn tuổi, những người đã quen với mức giá vé xem kịch.
Sáu nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương
xanh
Nguyên lý số 1: Vẽ lại biên giới thị trường
Nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị trường
để doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh và hình thành đại dương xanh.
Định hướng về các sản phẩm thay thế. Thay vì chỉ nhắm vào “sự thay thế”
(substitutes) của các sản phẩm, công ty đại dương xanh suy nghĩ đến những “lựa
chọn khác” (alternatives) là những sản phẩm có hình thức, chức năng khác
nhưng vẫn có khả năng thay thế. Công ty hàng không NetJets đã tạo ra đại dương
xanh với thị trường cho thuê máy bay riêng đối với nhân viên của các tập đoàn
lớn. Với việc cho 16 công ty cùng thuê một máy bay, NetJets đáp ứng được nhu
cầu đi lại nhanh chóng cho khách hàng với giá cuối cùng bằng giá họ tự đi máy
bay bình thường.
Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành. Hãy xem xét ví dụ về Curves,
một công ty kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp và sức khỏe cho phụ nữ. Trong
ngành có hai nhóm chiến lược mới: nhóm các câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe
truyền thống dành cho cả nam và nữ và nhóm những chương trình tập luyện tại
nhà, bao gồm băng hình, sách, tạp chí với các bài tập hướng dẫn. Dựa trên những
thế mạnh riêng biệt của hai nhóm chiến lược nói trên, Curves đã xây dựng đại
dương xanh: phòng tập riêng cho nữ với mười chiếc máy xếp vòng tròn và mức
giá thấp.
Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Có ba nhóm khách hàng:
người mua hàng, người sử dụng và người ảnh hưởng. Novo Nordisk đã tạo ra đại
dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung từ người ảnh hưởng – các bác sĩ –
sang nhóm những người sử dụng – các bệnh nhân, khi sáng chế ra sản phẩm
NovoPen giúp bệnh nhân tự tiêm insulin một cách dễ dàng.
Định hướng sản phẩm theo các sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Thay vì cạnh tranh
với các công ty cung cấp xe buýt khác bằng cách giảm giá xe, Nabi thiết kế xe
buýt với giá cao hơn nhưng nhẹ và bền hơn. Giá xe tuy cao nhưng chi phí hậu
mãi, chi phí duy trì hoạt động của xe trong 12 năm sử dụng lại giảm xuống. Thêm
vào đó, xe buýt của Nabi lại có mức độ thân thiện với môi trường cao hơn tiêu
chuẩn ngành.
Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua
hàng. Công ty đồng hồ Swatch đã chuyển chiến lược kinh doanh từ đồng hồ giá rẻ
thành đồng hồ thời trang tập trung vào cảm xúc. Starbucks thay đổi từ bán cà
