3. Phớt lờ người tiêu dùng
Nguyên tắc cuối cùng có thể gây ra chút ngạc nhiên và chúng ta sẽ thấy rằng có lúc
nguyên tắc đó nằm ngoài các động lực của tiếp thị trong giai đoạn bão táp. Nhưng hãy
bắt đầu với nguyên tắc đầu tiên trước. Tại sao việc tấn công đối thủ trong giai đoạn
bão táp lại quan trong thay vì phục vụ khách hàng? Đặc biệt là tại sao Larry Ellison
lại trích dẫn câu nói của Genghis Khan “Chúng ta chiến thắng thôi thì vẫn là chưa đủ -
mọi đối thủ khác đều phải thua”?
Câu trả lời là thị trường mong đợi công ty khỉ đột không chỉ vượt trội hơn mà còn
phải thống trị thị trường – và thực sự thì nó yêu cầu công ty đó phải làm được điều đó.
Nếu con khỉ đột bộc lộ điểm yếu, nếu thị trường có chút dao động về niềm tin, nếu
các bên thứ ba thoái thác lòng trung thành của họ thì mức độ để đạt được vị trí khỉ
đột, để thiết lập và mở rộng tiêu chuẩn phổ biến khi thị trường tiếp theo đã bị đánh giá
thấp. Trong những tình huống hỗn loạn, nguồn trật tự và an toàn đầu tiên là quyền lực
thống trị tập trung – đó chính xác là những gì mà cơn bão cần và muốn từ phía con
khỉ đột. Do đó công việc đầu tiên mà nữ hoàng ngầm mới cần làm là tiêu diệt những
nữ hoàng mới sinh khác. Nếu không sau đó thị trường sẽ đặt nghi vấn về việc liệu nó
có thực sự là con khỉ đột hay không và có thể sẽ đặt danh hiệu đó vào vòng rủi ro.
Về những người khác trong thị trường mà không phải là con khỉ đột, tập trung vào các
đối thủ cạnh tranh vẫn là thứ tự ưu tiên. Bởi vì thị trường trong giai đoạn bão táp là
một trò chơi có tổng bằng 0 (zero-sum). Mỗi khách hàng mới mà tôi giành được là
một khách hàng mà bạn đánh mất – vĩnh viễn. Cứ thế họ sẽ là một phần của cơ sở
được thiết lập của tôi chứ không phải của bạn, do đó bạn không chỉ mất đi thu nhập
hiện tại mà còn tất cả các thu nhập trong tương lai. Chúng ta cũng đang thiết lập ranh
giới không chỉ cho chúng ta mà còn cho các thế hệ tiếp theo. Trong những điều kiện
như vậy, tất cả các thể chế xã hội đều tạo ra thứ tự tăng vốn, càng leo cao trong cấp
bậc đó, bạn càng thu được những kết quả tốt hơn. Đánh bại đối thủ là cách duy nhất
để tiến lên thứ tự tăng vốn. Do đó nó phải là trọng tâm của bạn.
Cũng cần phải lưu ý rằng, cơn bão chỉ xảy ra khi chiến thắng trong cuộc cạnh tranh
tạo ra ý nghĩa to lớn. Không lúc nào khác thị trường lại vận hành như một trò chơi có
tổng bằng 0:
• Trong thị trường khởi tạo, cạnh tranh hiếm khi tồn tại, trừ việc một công ty đang đấu
tranh lại những phương thức cũ và khi bạn giành chiến thắng, không có ai khác phải
thua.
