người chơi cho mức thu nhập thấp giờ có lợi thế. Phương pháp tiếp cận này chính là
viên đá đặt nền trong chiến lược phát triển thị trường của Packard Bell. Packard Bell
trong thời gian gần đây đã vươn lên thành nhà cung cấp PC dẫn đầu dựa vào số lượng
đơn vị được mua, vượt qua Compaq, IBM, và Apple, ba nhà dẫn đầu thị trường truyền
thống.
Các công ty với các thương hiệu uy tín miễn cưỡng phải đuổi theo Packard Bell trong
lĩnh vực này e sợ rằng điều đó sẽ làm giảm giá trị hình ảnh của họ. Điều này dẫn đến
việc họ lưu lại trong phạm vi an toàn của các kênh phân phối cho mức thu nhập cao
nơi mà khách hàng sẽ đánh giá cao “giá trị thương hiệu” của họ. Nhưng cuối cùng
điều này lại dẫn đến chiến lược bị bão của việc rút khỏi vị trí dẫn đầu một cách từ từ
không thể tránh khỏi tới vị trí những người man rợ tại cổng vào. Đây là một lỗi chiến
lược dựa trên hiểu lầm về sách lược then chốt thứ ba của tiếp thị trong giai đoạn bão
táp – quản lý mức giá chuẩn.
Quản lý giá
Trước cơn bão, thị trường không co giãn theo giá. Các chào hàng giá trị là dựa trên
một giấc mơ xa xôi hoặc giá trị của thị trường khuyết và việc định giá có thể và nên
dựa trên giá trị để tối ưu hóa lợi nhuận chứ không nên dựa trên hàng hóa để tối ưu hóa
thị phần. Mặt khác, khi cơn bão đi qua, thị trường lại rất co giãn theo giá. Bởi vì trong
suốt cơn bão sản phẩm đầy đủ được thể chế hóa và rồi làm thành hàng hóa, để việc
định giá có thể dựa vào hàng hóa – tất cả đều nhờ sự trợ giúp của việc mở rộng thị
trường và thị phần một cách nhanh chóng. Việc chuyển đổi từ định giá dựa vào giá trị
sang định giá dựa vào hàng hóa xảy ra trong suốt cơn bão, và thúc đẩy quá trình
chuyển đổi đó là chìa khóa để có được thị phần đặc biệt là trong các giai đoạn sau của
cơn bão.
Điều này đặc biệt đúng trong thị trường bán lẻ, nơi mà đoán đúng được mức giá chuẩn
bán lẻ tiếp theo sẽ tạo ra sự bùng nổ về mua hàng từ phía khách hàng, những người
mà từ trước tới nay vẫn thấy rằng mức giá mua hàng vẫn còn rất lời đối với họ. Trong
bán lẻ, mức giá ma thuật thường kết thúc bằng 99, như 9, 9, 9, và (mặc dù mức giá thật
sự biến đổi theo từng loại mặt hàng, không tính đến trị giá tiền). Seymour Merrin của
Merrin Information Systems đã dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ cho ngành PC, giúp
những công ty công nghệ cao hiểu được cách mà mức ngoài sở giao dịch hoạt động và
nơi tiếp theo mà giá chuẩn chiến lược nên đặt mục tiêu. Nhưng mô hình như vậy cũng
xảy ra trong các đơn hàng công nghiệp. Khi trạm làm việc có mức giá dưới .000 và sau
đó khi mức giá thấp hơn .000, họ đã đẩy mạnh được khối lượng doanh số bán.
