Trước giai đoạn Phố Chính, người sử dụng cuối cùng chỉ có tiếng nói thứ yếu trong
các quyết định mua hàng công nghệ cao, các vấn đề đặc biệt của người mua kinh tế và
người mua cơ sở hạ tầng được ưu tiên hơn. Nhưng giờ khi những vấn đề đó đã được
giải quyết, người sử dụng cuối cùng có thể trở nên nổi bật. Điều họ muốn là thỏa mãn
cá nhân từ việc sử dụng sản phẩm có hiệu suất cao hơn, sự thích thú gia tăng và cơn
đau được giảm đi. Điều này luôn đúng dù sản phẩm là dành cho một công ty hay một
người tiêu dùng, vấn đề với người tiêu dùng là họ có đủ điều kiện để dùng và với một
công ty là liệu họ có thể thuyết phục sếp của mình chi tiền hay không.
Trong trường hợp nào thì mong muốn thỏa mãn cá nhân, từ khía cạnh của nhà cung
cấp cũng tạo ra cơ sở cho cuộc cạnh tranh dựa vào giá trị trên những chào hàng khác
biệt. Cơ sở như vậy rất quan trọng để khoanh vùng và phát triển nếu nhà cung cấp có
được sự đảm bảo từ áp lực lợi nhuận của các mua hàng chi phí thấp. Mục đích của tiếp
thị đến người sử dụng cuối cùng là thúc đẩy sở thích của họ để có được lợi tức biên
cao hơn.
Vì tổng số đòn bẩy của người sử dụng cuối cùng, đặc biệt là trong kinh doanh là có
hạn, do đó tổng số lợi nhuận bổ sung mà một công ty có thể có được cũng rất khiêm
tốn. Điều này có nghĩa là đầu tư vào sự khác biệt mà một công ty thực hiện để đảm
bảo lợi nhuận đó cũng hạn chế. Ví dụ, một công ty không thể thiết kế lại toàn bộ sản
phẩm đầy đủ chỉ để có thêm một vài đô la trên mỗi đơn vị bán ra. Thay vào đó, một
công ty phải thúc đẩy sản phẩm đầy đủ đang có, từ quan điểm kỹ thuật là tạo ra những
thay đổi nhỏ nhưng lại bổ sung giá trị khác biệt cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược này là sản xuất hàng loạt. Điều này không còn mới bên ngoài ngành công
nghệ cao, là nền tảng cơ bản của tiếp thị hàng tiêu dùng đóng gói. Nhưng nó lại đang
gây ảnh hưởng đáng ngạc nhiên trong ngành công nghệ cao. Ngành của chúng ta là
ngành được tạo ra và được điều hành bởi các kỹ sư. Tại Phố Chính lần đầu tiên sức
mạnh của chức năng R&D gặp phải thử thách. Nó không còn nắm giữ chía khóa để
phát triển. Sản xuất hàng loạt không yêu cầu những đột phá về công nghệ mà là
những thay đổi sâu sắc về thiết kế. Đây là lĩnh vực của tiếp thị – hoặc nên là thế.
Nhưng từ bỏ quyền kiểm soát tiếp thị tượng trưng cho thay đổi lớn về văn hóa mà
nhiều doanh nghiệp công nghệ cao không thể thực hiện được. Thay vào đó họ tiếp tục
ép lực lượng R&D vào một thị trường đã không còn mong muốn điều đó nữa, tạo ra
những chi phí cao không cần thiết và lợi tức thấp khiến họ bị lên men trên Phố Chính
và đẩy họ trở lại bậc thang của đường cong S, vô vọng tìm kiếm một cơn bão khác.
Bài học cơ bản của Phố Chính bài học mà chúng ta từ chối là không cần các giải pháp
công nghệ cao cải tiến hơn nữa, nó cần các giải pháp mang tính tiện ích hơn. Điều
