đóng giả là một người thực tập bán hàng tại cửa hàng Chevrolet ở địa
phương. Sau một tuần học những chỉ dẫn cơ bản, tôi được phép xem cách
bán hàng của những nhân viên khác. Cách bán hàng khiến tôi quan tâm lại
chính là thủ thuật "dìm giá".
Đối với một vài khách hàng nhất định, họ sẽ giới thiệu một chiếc ôm
với mức giá hấp dẫn, có thể thấp hơn 400 đô–la so với mức giá của đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, ý tưởng tốt đẹp đó không hẳn là một thành ý; người
bán hàng không bao giờ dừng lại ở đó. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra
một triển vọng để khách hàng quyết định mua xe của cửa hàng. Khi quyết
định đã được đưa ra, một loạt hoạt động sẽ được tiến hành để phát triển
nhận thức của khách hàng về lời cam kết cá nhân với chiếc ôtô – một chồng
hợp đồng mua bán, các điều khoản tài chính mở rộng, đôi khi khách hàng
được khuyến khích chạy thử chiếc ôtô trong một ngày trước khi ký hợp
đồng – "làm như vậy bạn có thể cảm nhận chiếc xe và chỉ cho những người
hàng xóm và những đồng nghiệp thấy". Trong suốt thời gian đó, người bán
hàng biết rằng khách hàng sẽ tự động phát triển rất nhiều lý do mới để ủng
hộ cho sự lựa chọn của mình.
Sau đó, một vài việc sẽ xảy ra. Một sự tình cờ, một "lỗi" tính toán
được phát hiện – có thể là do người bán hàng quên không tính đến chi phí
cho máy điều hòa, và nếu khách hàng vẫn muốn có điều hòa không khí thì
cần phải trả thêm 400 đô–la. Để không bị nghi ngờ là đã lừa gạt khách
hàng, việc mua bán bị hoãn lại vào phút cuối cùng khi người bán hàng kiểm
tra lại với chủ và ông ta quyết định hủy việc mua bán vì "chúng ta sẽ bị lỗ".
Chỉ với thêm 400 đô–la mà có được chiếc ôtô, trong bối cảnh của một cuộc
mua bán trị giá hàng nghìn đô–la, dường như không phải là quá cao vì, như
người bán hàng nhấn mạnh, mức giá này bằng với mức giá của đối thủ cạnh
tranh và "Đây là chiếc ôtô ngài đã chọn, phải không?". Một dạng khác của
thủ thuật "dìm giá" thậm chí còn xảo quyệt hơn cũng được sử dụng khi
người bán hàng đề nghị đổi ôtô cũ của khách hàng tiềm năng lấy ôtô mới.
Khách hàng thấy đây là một lời đề nghị quá phóng khoáng và sẽ "nhảy"
ngay vào cuộc mua bán. Sau đó, trước khi ký hợp đồng, người quản lý ôtô
đã qua sử dụng sẽ nói, ước tính 400 đô–la của người bán hàng là quá cao và
trừ chiết khấu trao đổi tới mức đúng của nó. Khách hàng nhận ra việc chiết
khấu đó là công bằng, hợp lý và chấp nhận lời đề nghị; đôi khi còn cảm
thấy có tội vì đã cố gắng lợi dụng người bán hàng. Một lần, tôi đã chứng
