Đối với những liên hệ tích cực, hãy để các chuyên gia thuyết phục
giải thích. Họ không ngừng tìm cách liên hệ bản thân hay sản phẩm của họ
với những thứ chúng ta yêu thích. Đã bao giờ bạn tự hỏi những người mẫu
xinh đẹp làm gì trong các tấm hình quảng cáo xe hơi chưa? Điều nhà quảng
cáo hy vọng ở những người mẫu là thuê được những ưu điểm của họ – sắc
đẹp và vẻ khêu gợi – để gán cho những chiếc xe hơi. Nhà quảng cáo đánh
cược rằng chúng ta sẽ có cùng cảm nhận về chiếc xe như với những người
mẫu quyến rũ kia.
Họ đã đúng, trong một nghiên cứu của Smith và Engel, những người
đàn ông khi xem quảng cáo một loại xe mới có kèm hình một cô người mẫu
trẻ đẹp cho rằng chiếc xe chạy nhanh hơn, hấp dẫn hơn, trông đắt tiền hơn
và thiết kế tốt hơn so với những anh chàng xem các tấm quảng cáo đó
nhưng không có hình người mẫu. Tuy nhiên, khi được hỏi sau đó, họ lại phủ
nhận vai trò ảnh hưởng của các cô người mẫu trong việc đánh giá chiếc xe.
Do nguyên tắc liên hệ hoạt động rất hiệu quả, các nhà sản xuất một
cách vô thức, thường xuyên đổ xô vào việc gắn kết sản phẩm của mình với
xu hướng thời thượng. Trong thời gian Mỹ đưa tàu vũ trụ đầu tiên lên mặt
trăng, người ta bán tất cả mọi thứ từ đồ uống điểm tâm đến sản phẩm khử
mùi cơ thể đều ám chỉ đến chương trình khám phá vũ trụ của Mỹ. Trong
những năm tổ chức Thế vận hội, người ta quảng cáo đây là loại keo xịt tóc
hay giấy lau mặt "chính thức" được các đội tham dự sử dụng. Trong thập
niên 1970, khi khái niệm văn hóa "tính cách tự nhiên" được coi là kỳ diệu
thì người ta lao theo xu hướng "tự nhiên". Đôi khi một số thứ liên hệ với
"tính cách tự nhiên" lại chẳng có ý nghĩa gì: "Hãy nhuộm màu tóc tự nhiên"
như quảng cáo trên truyền hình.
Gắn sản phẩm với những người nổi tiếng là cách mà các nhà quảng
cáo lợi dụng nguyên tắc liên hệ để kiếm lợi. Các vận động viên chuyên
nghiệp được mời quảng cáo cho các sản phẩm liên quan trực tiếp với
chuyên môn của họ như giày thể thao, vợt tennis, bóng gôn hay thậm chí
các sản phẩm không liên quan gì như nước ngọt, khuy bấm, quần tất. Đối
với nhà quảng cáo, điều quan trọng là tạo nên mối liên hệ, không cần logic
nhưng lại có lợi cho họ.
