Cho đến gần đ}y, c|c phương tiện đo lường quảng cáo số đ~ không theo kịp sự phức tạp của
những thay đổi này. Trọng tâm giao dịch truyền thống được đặt vào số lần xuất hiện của quảng
cáo nói chung, thay vì những gì m{ người dùng trong một nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể thực
sự nhìn thấy. Tuy nhiên, khi các nền tảng quảng cáo, các định dạng và công nghệ cung cấp phát
triển, rõ ràng là không phải tất cả các quảng cáo trực tuyến được tung ra đều có cơ hội được
nhìn thấy. Kết quả: các nhà tiếp thị bị hạn chế khả năng hiểu rõ về mức độ hiệu quả của quảng
cáo trực tuyến, đặc biệt là khi so sánh với các kênh truyền thông khác. Sự thiếu hiểu biết này sẽ
dẫn đến sự miễn cưỡng ở nhiều nhà tiếp thị trong việc nắm bắt đầy đủ quảng cáo số.
Sự miễn cưỡng n{y cũng được tiếp sức bởi suy nghĩ thông thường rằng có một nguồn cung khả
năng hiển thị quảng cáo quảng cáo trực tuyến không giới hạn. Điều n{y đ~ thôi thúc ng{nh
quảng cáo số xúc tiến sử dụng số lần quảng cáo xuất hiện như một dạng tiền tệ. C|c đại lý và
khách hàng lý luận rằng, nếu người ta chỉ phải trả tiền cho một quảng cáo khi quảng c|o đó
được nhấp chuột vào, thì chuyện quảng c|o có được xem hay không không quan trọng, đặc biệt
khi chi phí thực tế phát sinh trong quá trình tái tạo hoặc cung cấp hiển thị là rất thấp. Cuối cùng,
toàn bộ ngành, kể cả những nhà quảng cáo tính giá trên mỗi 1.000 lần hiển thị (CPM), đều thống
nhất sử dụng số lần hiển thị quảng c|o như một loại tiền tệ.
Một ảnh hưởng tiêu cực của loại tiền tệ số lần hiển thị quảng c|o đó l{ nó l{m tăng rủi ro mua
quảng cáo trực tuyến cho người mua quảng c|o thương hiệu, vì sự thiếu trách nhiệm theo cảm
nhận _ một nghịch lý đối với một phương tiện lấy trách nhiệm giải trình làm tiền đề cho giá trị
của mình. Điều n{y được thể hiện rõ qua sự thiếu thông tin về việc liệu những quảng c|o được
hiển thị có thực sự được người dùng thực xem hay không. Nếu một quảng c|o được đưa ra
nhưng không bao giờ được xem, thì nó hầu như không có tiềm năng cải thiện c|c thước đo
thương hiệu hoặc doanh thu với mức gi| cao. Người mua quảng cáo không thích hình thức này
vì không biết liệu một người dùng thực sự có thể nhìn thấy 20% hay 60% quảng cáo hiển thị mà
họ phải bỏ tiền ra hay không. Phải đối mặt với rủi ro cao, người mua tự nhiên hạ giá trị của
những gì họ định mua để bù đắp cho những rủi ro mà họ phải gánh. Kết quả: Định giá thấp hơn.
Để thay đổi điều này, chúng ta cần tiến hành một phép kiểm tra thực tế _ nguồn cung quảng cáo
số sẽ không còn là vô tận nữa nếu chúng ta chỉ tính quảng c|o m{ người dùng có thể xem. Nói
cách khác, các quảng cáo phải đưa đến cơ hội quảng c|o được một người thực sự xem để được
tính là một hiển thị quảng cáo thực sự. Trong môi trường này, những biểu ngữ không được nhìn
thấy sẽ không được tính. Những quảng c|o chưa chạy hết sẽ không được tính. Những lần hiển
thị quảng c|o do lưu lượng truy cập không phải con người tạo ra sẽ không được tính, những
quảng cáo ở những ngôn ngữ khác tiếng bản địa của người xem cũng vậy.
