Các chuyên gia quan hệ công chúng sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau trong chiến dịch PR: từ
quan hệ truyền thông và vận động h{nh lang, đến phát biểu tại các hội nghị, thực hiện các chiến
dịch tiếp thị lan truyền, đến tài trợ, v.v… PR không phải lúc n{o cũng chỉ nhắm vào việc thực
hiện các chiến dịch ngắn hạn như ra mắt sản phẩm. Nó có thể bao gồm các mục tiêu chiến lược
dài hạn, chẳng hạn như x}y dựng thương hiệu và cộng tác với các cộng đồng địa phương.
Dù đặt cho nó c|i tên gì đi chăng nữa, bạn cũng không thể không có một kế hoạch PR trực
tuyến: theo Tổng cục Thống kê Anh, năm 2006, 16,2 triệu người dân Anh sử dụng Internet mỗi
ngày. Kể từ đó, con số n{y đ~ tăng vọt lên 35,7 triệu người – tương đương với 73% dân số. Một
số liệu thống kê khác đ~ giúp mô tả chi tiết hơn: Người sử dụng web dành trung bình 1 trong
mỗi 12 phút thức hàng ngày để hoạt động trực tuyến trong sáu th|ng đầu năm 2013 (theo b|o
cáo Doanh thu Quảng cáo Internet gần đ}y nhất được thực hiện bởi PwC thay mặt cho Cục
Quảng cáo Internet).
Sự di chuyển liên tục của người dùng vào các kênh số buộc doanh nghiệp của bạn phải thay đổi
không chỉ các kênh đang sử dụng, mà cả cách bạn quảng bá và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Các
chiến dịch đơn lẻ vẫn có chỗ đứng, nhưng điều cần quan tâm bây giờ l{ l{m sao để có được một
câu chuyện dài liền mạch, trong đó bao gồm những mẩu chuyện nhỏ khác nhau. Nói cách khác,
các chiến dịch PR của bạn phải lấy trọng tâm là hoạt động quản lý danh tiếng mang tính chiến
lược, dựa trên nội dung.
Năm yếu tố cần thiết của PR và quản lý danh tiếng truyền thống mà bạn (vẫn) nên biết
Ng{nh PR đ~ di chuyển từ thời đại của Gutenberg (người giới thiệu máy in sang châu Âu trong
thế kỷ XV) đến thời đại của Zuckerberg, nhưng c|c nguyên tắc nền tảng l{ như nhau: x|c định
các giá trị cốt lõi của thương hiệu mà bạn muốn quảng b|, đan c{i c|c ý tưởng sáng tạo với
thông điệp thương hiệu, đồng thời x|c định những người ảnh hưởng giúp đưa những thông
điệp n{y đến thị trường mục tiêu của bạn một cách khách quan. Thách thức muôn thuở của PR
là lập kế hoạch kiểm soát các thông điệp khi c|c phương tiện truyền thông đại chúng không
phải lúc n{o cũng được trả tiền để ủng hộ doanh nghiệp.
Những bước chính được liệt kê dưới đ}y.
Bắt đầu với chiến lược và sự thấu hiểu khách hàng
Thật ngốc nghếch – đó l{ chưa tính đến việc làm lãng phí thời gian và tiền bạc – nếu thực hiện
PR mà không thiết lập các mục tiêu. Ở tầm vĩ mô, thì mục tiêu này có thể là định vị thương hiệu
của bạn trong một thị trường nhất định, hoặc ở mức độ vi mô hơn, l{ việc ra mắt một sản phẩm
