Điểm phức tạp đầu tiên là sự khác biệt giữa thương hiệu và quảng cáo phản hồi trực tiếp. Điều
đó có vẻ khó tin, nhưng đầu những năm 2000, người ta cho rằng quảng cáo Internet không thể
xây dựng thương hiệu. Thật vậy, khi bong bóng dot.com vỡ và các hãng quảng cáo tìm cách khôi
phục công ty số của họ sau “khủng hoảng”, họ thường xếp chúng v{o nhóm c|c phương tiện
phản ứng trực tiếp (DR).
Một phần của vấn đề là những cú nhấp chuột. Một ưu điểm lớn của quảng cáo trực tuyến trong
những năm đầu là khả năng đo lường của nó và khía cạnh quan trọng nhất trong đó l{ cú nhấp
chuột. Lần đầu tiên các nhà quảng cáo biết chắc một quảng cáo có hiệu quả hay không bởi họ
biết ai đó đ~ nhấp chuột vào nó. Với sự gia tăng của hoạt động tìm kiếm, Internet nhanh chóng
trở thành một phương tiện phản ứng trực tiếp có khả năng mở rộng và hiệu quả chưa từng
thấy. Nhưng khi những cú nhấp chuột ng{y c{ng được chú ý hơn, nó trở thành chủ đề tranh cãi
chính trong các cuộc thảo luận v{ quan điểm cho rằng quảng cáo không nhất thiết lúc n{o cũng
phải gợi ra một phản ứng trực tiếp mới được coi là thành công dần biến mất. Thực tế các tiêu
chuẩn đo lường thương hiệu truyền thống – chẳng hạn như xu hướng mua hàng – khi ở trên
môi trường trực tuyến không dễ đo lường hơn trong môi trường ngoại tuyến cho thấy chúng
tiếp tục bị bỏ qua khi ngành công nghiệp tiếp thị trực tuyến đuổi theo các ngân sách phản ứng
trực tiếp.
Phản ứng trực tiếp – và cụ thể là tìm kiếm – vẫn chiếm ưu thế trong các khoản chi cho quảng
cáo trực tuyến tại các thị trường đ~ lớn mạnh, song tầm quan trọng của các cú nhấp chuột đang
yếu dần vì hai lý do. Thứ nhất là tầm quan trọng ng{y c{ng tăng của phương tiện truyền thông
xã hội, mà nhiều nhà tiếp thị cho rằng có vai trò rất nhỏ trong phản ứng trực tiếp. Thứ hai là
người ta ngày càng nhận thấy các cách tiếp cận dựa trên cú nhấp chuột đưa đến một cái nhìn
méo mó về vai trò khác nhau của các kênh trong h{nh trình đi từ tiềm năng đến trung thành của
khách hàng.
Trên thực tế, dù việc tập trung vào các cú nhấp chuột có thể được coi là giúp tối ưu hóa c|c
khoản chi, song sự thật l{ nó đang l{m điều ngược lại. Điều này là do có nhiều phương tiện
truyền thông khác có hiệu quả cao hơn xét theo cách trả phí theo lần mua hàng (CPA – cost per
acquisition) khi bạn dịch chuyển xuống dưới phễu b|n h{ng. Nhưng tập trung vào việc tối ưu
hóa CPA ở đ|y phễu có thể dẫn đến tình trạng nhà tiếp thị bỏ qua nhu cầu tìm kiếm vị trí dẫn
đầu, khiến chi phí cho một thương vụ cuối cùng bị đẩy lên cao. Nói chung, tìm kiếm và các kênh
khác nằm gần dưới đ|y phễu bội thu nhu cầu. Và mặc dù các hình ảnh hiển thị cũng có thể làm
được điều này, song vai trò quan trọng hơn của nó là phát triển nhu cầu bằng cách cho phép
bạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới trong các nhóm mục tiêu. Nếu CPA cho hình ảnh hiển
thị của bạn là 10 bảng và cho e-mail là 2 bảng, thì phòng Kế toán Tài chính của bạn rất có thể sẽ
