đề nghị “ngừng phương |n hiển thị”. Nhưng có thể bạn sẽ thấy rằng rồi mình sẽ phải chi nhiều
hơn cho e-mail để bán hàng cho một nhóm khách hàng không còn phát triển nữa.
Cũng cần phải nhớ rằng đối với môi trường trực tuyến, tăng đầu tư v{o CPA có thể đưa đến một
sự gia tăng đ|ng kể trong lợi nhuận bởi nó là một mô hình đấu gi|, đặc biệt là trong hoạt động
tìm kiếm. Đứng ở vị trí đầu tiên, thứ hai hoặc thứ ba trên Google có thể khiến lợi nhuận của bạn
tăng mạnh, bởi những vị trí này thu hút phần lớn các cú nhấp chuột. Nếu bạn có thể đấu gi| để
có được một trong những vị trí này và duy trì lợi nhuận, bạn có thể mở rộng đ|ng kể quy mô
bán hàng của mình.
Mô hình quy gán
Sự chú trọng vào phản ứng trực tiếp dẫn đến tình trạng “cú nhấp cuối cùng ăn điểm”, nơi m{
toàn bộ giá trị của một chuyển đổi được quy gán cho trang đưa kh|ch h{ng đến trang giao dịch
sẵn sàng chuyển đổi. Trong những năm trở lại đ}y, một trong những xu hướng quan trọng nhất
là các nhà quảng cáo tìm cách thoát khỏi mô hình này và quy gán giá trị chính x|c hơn cho tất cả
các kênh mà họ sử dụng, để tối đa hóa hiệu quả của khoản chi tổng thể.
Quá trình n{y được gọi là mô hình quy gán. Dù thiếu sót, song “cú nhấp cuối cùng ăn điểm”
chính là một mô hình quy gán. Vấn đề là rất khó tìm ra một mô hình tốt hơn, bởi việc theo dõi
toàn bộ hành trình của người dùng, kể cả khi h{nh trình đó chỉ diễn ra trong môi trường trực
tuyến, vẫn là một thách thức. Việc quy gán toàn bộ lần ghé thăm một trang thương hiệu, đọc
đ|nh gi|, quan s|t một quảng cáo hiển thị trực tuyến và nghiên cứu trên một trang web so sánh
giá cả như một hành trình duy nhất của kh|ch h{ng l{ điều hoàn toàn bất khả thi. Ta càng
không thể gộp toàn bộ khi thêm phương tiện truyền thông và thiết bị di động ngoại tuyến vào
danh sách. Vì vậy, hầu hết các công ty chọn cách tiếp cận lặp lại. Họ áp dụng một mô hình tiến
bộ hơn một chút so với “cú nhấp cuối cùng ăn điểm”, quy một chuyển đổi cho cú nhấp cuối cùng
v{ đầu tiên, kiểm tra lại dữ liệu một lần nữa, sau đó lặp lại qu| trình n{y cho đến khi một mô
hình mạnh xuất hiện.
Một bước đơn giản đầu tiên là cộng doanh thu sau khi quảng cáo hiển thị (post-impression
sales
) v{o doanh thu được quy gán cho cú nhấp chuột cuối cùng. Việc đo lường sau khi quảng
cáo hiển thị chỉ đơn thuần là việc thả một cookie lên trình duyệt của một người khi người đó
nhìn thấy quảng c|o, sau đó ghi nhận nó lúc họ đến trang web của nhà quảng c|o để chuyển đổi
th{nh kh|ch h{ng. Đó l{ một cách tính gộp hiệu ứng “halo” của quảng cáo hiển thị vào doanh
thu. Vấn đề quan trọng l{ đảm bảo rằng bạn đ~ x|c lập giới hạn thời gian chính x|c để quy gán
doanh thu cho số lần xuất hiện của quảng cáo hiển thị. Đ}y được gọi là cửa sổ cookie và cửa sổ
