mua hàng với một quảng cáo trực tuyến hơn nhiều so với các nhà bán lẻ truyền thống. Trên
thực tế, một trong những lĩnh vực hoạt động đang ph|t triển mạnh là tìm kiếm cách thức khép
vòng tròn chuyển đổi giữa hoạt động trực tuyến và hoạt động ngoại tuyến. Chuyên gia phân tích
Greg Sterling ước tính, ở Mỹ, giá trị của hoạt động thương mại liên kênh lớn hơn gi| trị của hoạt
động thương mại điện tử khoảng mười lần, vì vậy động lực rất lớn.
Một t|c động khác là ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại thông minh, vốn được sử
dụng để tiêu thụ thông điệp truyền thông, bao gồm c|c thông điệp tiếp thị, nhưng mang lại ít
giao dịch hơn so với máy tính/máy tính xách tay hoặc máy tính bảng. Những chiến lược đang
được thử tiến h{nh để khép vòng gồm c|c thước đo m|y chủ như số lần nhấp chuột để gọi hoặc
số lần tra bản đồ từ trang của nhà bán lẻ; phiếu giảm gi|; đăng ký hoặc quét mã phản hồi nhanh
(QR) tại c|c điểm b|n h{ng; ví di động; quan hệ đối tác giữa chủ sở hữu phương tiện truyền
thông và các nhà cung cấp thẻ khách hàng ngoại tuyến; và tất nhiên, “nhấp chuột v{ gom h{ng”.
Trên cả mức độ tiếp thị chung, hội tụ cũng có nghĩa l{ chúng ta không thể xử lý c|c phương tiện
truyền thông một cách riêng rẽ được nữa. Ví dụ, nghe trực tuyến có nghĩa l{ c|c thước đo radio
truyền thống phải xét đến cả Internet. Và tất cả những điều n{y đang thúc đẩy sự ra đời của một
thước đo hoạt động ngoại tuyến đ~ được xác lập từ lâu – tổng điểm xếp hạng (GRP – gross
rating points
), như chúng ta sẽ sớm thấy trong phần sau.
Tôi đang nói chuyện với ai?
Lý do thứ hai gây ra sự phức tạp cho việc đo lường quảng cáo hiển thị trực tuyến có liên quan
đến sự |p đảo trực tuyến của quảng cáo hiệu suất so với thương hiệu. Nguyên do của thực tế
này là do lịch sử và quá trình phát triển của hai loại hình quảng cáo này diễn ra song song,
không tương thích với nhau. Đầu tiên là quảng cáo dựa trên các nhóm nghiên cứu marketing, do
c|c công ty như comScore v{ Nielsen phát triển, được sử dụng để lập kế hoạch. Thứ hai là
quảng cáo dựa trên máy chủ, như chúng ta đ~ thấy với c|c thước đo trang v{ được sử dụng để
mua hàng.
Một phần của vấn đề nằm ở chỗ chỉ vì quảng cáo xuất hiện không có nghĩa l{ nó xuất hiện để
phục vụ một thành viên trong nhóm khách hàng mà nó nhắm đến. Theo comScore, những lý do
chính l{ có hơn 60% máy tính dùng chung địa chỉ IP, vì vậy quảng cáo có thể không hiển thị đến
đúng đối tượng; các dữ liệu nhân khẩu học được sử dụng để nhắm mục tiêu đến các độ tuổi
khác nhau và đ~ trở nên lỗi thời; không phải tất cả mọi dữ liệu đăng ký đều chính xác; và một số
hoạt động xác lập mục tiêu suy luận thông tin nhân khẩu học dựa trên lịch sử tiêu thụ nội dung.
