Tương tự, chỉ vì một quảng cáo xuất hiện không có nghĩa l{ một người n{o đó thực sự nhìn thấy
nó. Người dùng có thể rời khỏi trang trong vòng chưa đầy một giây (thời gian tối thiểu mà một
quảng cáo phải được xem để được tính là đ~ được xem theo định nghĩa của IAB); quảng cáo có
thể xuất hiện “dưới tệp tin” – trong phần trang m{ người dùng không thực sự nhìn thấy; hoặc
quảng cáo có thể hiển thị trước một khách truy cập không phải l{ người – một bot. ComScore
ước tính chỉ có khoảng 46% quảng cáo thực sự được xem bởi con người.
Những khác biệt n{y đ~ đưa đến động lực dung hòa hai hình thái dữ liệu, nhưng như Paul
Goode, phó gi|m đốc cấp cao về Marketing, EMEA/APAC/LATAM
không phải là trách nhiệm của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng
các hãng cung cấp dịch vụ cho mình đ~ khảo sát tiền khả thi các dữ liệu để đảm bảo những dữ
liệu đó không phải là dữ liệu đơn thuần từ nhóm nghiên cứu hoặc dữ liệu điều tra dân số.
Đồng thời chúng ta cũng thấy có một thay đổi – do t|c động của mong muốn nhắm mục tiêu tốt
hơn của các nhà quảng cáo và nhu cầu gia tăng gi| trị của khả năng hiển thị quảng cáo ở chủ
phương tiện truyền thông – từ việc mua phương tiện truyền thông đại diện cho người xem đến
việc mua chính người xem. Quá trình này quả thật bắt đầu bằng việc xác lập mục tiêu
(targeting) v{ đeo b|m (retargeting) cho h{nh vi v{ phiên bản mới nhất của nó là mua bán có
kế hoạch, hoặc đấu giá theo thời gian thực (RTB).
Có thể coi RTB là việc áp dụng các kỹ thuật PPC vào quảng cáo hiển thị. Thay vì b|n trước quảng
cáo theo cách truyền thống, thì khả năng hiển thị quảng cáo được b|n đấu giá cho những người
trả giá cao nhất khi trang đang được hoàn thiện, dựa trên các thuộc tính – rõ ràng hoặc theo suy
luận – của người sử dụng như được phản ánh trong các tập tin cookie lưu trên trình duyệt của
họ.
RTB mang lại hai lợi ích chính: cải thiện khả năng nhắm mục tiêu của quảng cáo và nâng cao
hiệu quả trong quá trình cung cấp quảng cáo. Hiện nay, hầu hết các lợi ích đều liên quan đến lợi
ích thứ hai và tạo ra hiệu ứng các hãng dịch vụ thì vui mừng, còn hầu hết các nhà quảng cáo thì
băn khoăn tất cả những thứ này là gì, dù các nhà quảng cáo tiên tiến nhất, như Sky ở Anh, đ~
kiểm toán các hãng dịch vụ để đảm bảo chắc chắn họ có thể đ|p ứng được những thách thức
của môi trường mới. Rõ ràng, ít nhất là trong khía cạnh đo lường, là RTB dựa trên cookie, với
tất cả những vấn đề đi kèm liên quan đến độ chính x|c m{ chúng ta đ~ thảo luận.
Trên thực tế, những câu hỏi liên quan đến độ chính xác chính là trọng điểm thảo luận gần đ}y
nhất về hoạt động đo lường quảng cáo trực tuyến. Những kỳ vọng về độ chính xác có thể đạt
được bằng cách nhắm mục tiêu trực tuyến và khả năng xem được quảng cáo hiển thị trực tuyến
