Chương 5Định vị
Để dễ dàng được lựa chọn
a
T
ôi đang đứng dưới cuối phòng họp công ty, quan sát tám vị quản lý
khách sạn, đại diện cho những thành phố khác nhau trên khắp thế
giới thuyết trình trong khán phòng gồm mười khách hàng chiến
lược.
Theo lời giới thiệu từ giám đốc khu vực, mỗi thành viên của nhóm
có bảy phút thuyết trình về khách sạn của họ và giải thích lý do họ
có thể đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.
Tất cả đều là những nhà diễn thuyết chuyên nghiệp, uy tín và hiểu
biết – nhưng có một người trong số đó lôi cuốn cả khán phòng. Khi
tôi nói chuyện với từng khán giả một, những câu trả lời đều giống
nhau: “Tất cả bọn họ chúng tôi đều thích. Nhưng họ đều thuyết trình
theo kiểu ‘spray and pray’
*
điển hình. Cung cấp thông tin và cầu xin
chúng tôi mua hàng. Tất cả ngoại trừ Lynne.”
*
Chuyên ngành: Tiếp thị đại trà tới tất cả các khách hàng thay vì
phân loại họ và cá nhân hóa thông điệp.
Bảy trong tám vị giám đốc kinh doanh khách sạn nói về những điều
họ tin là quan trọng với khách hàng. Vị trí trung tâm, gần nơi mua
sắm, nhà hàng, những địa điểm thu hút. Chất lượng nhà hàng của
họ. Không gian tổ hợp độc đáo. Tất cả những đặc điểm quan trọng.
Tuy nhiên, đến người thứ tư thuyết trình, chúng tôi đã hầu như quên
hết những gì họ vừa trình bày, hoặc không thể phân biệt bọn họ với
nhau.
102
