– bất kỳ đặc điểm gì bạn có (hoặc nghĩ mình có). Tiếp theo, thử nghĩ xem
bạn lúc 5 tuổi sẽ trả lời như thế nào, và viết thêm một câu khác: “người yêu
bút màu”, “chuyên gia giờ giải lao”, “ngủ trưa toàn tập”. Giờ hãy tưởng
tượng những câu mô tả này, cộng với một bức ảnh thời bạn còn nhỏ và sún
răng, xuất hiện trên tài khoản LinkedIn bây giờ của bạn.
Rõ ràng điều đó là vô lý. Nếu mọi thứ đều diễn ra theo đúng lẽ thường tình,
bạn hiện nay phát triển hơn so với hồi 5 tuổi. Tôi lúc ấy từng hóa trang
thành một con kỳ lân vào lễ Halloween. Tôi hiện nay có thể tự tin nói rằng
mình đã thay đổi. Cả bạn cũng thế. Và cả thương hiệu cũng thế.
Chung quy lại, chúng ta cần nhận ra rằng người tiêu dùng luôn chủ động
thay đổi hy vọng, nỗi lo, và khát khao của họ (điều mà các nhà tâm lý học
như Markus và Wurf
1
gọi là “điều chỉnh tự nhận thức”) nhằm thích ứng với
thế giới xung quanh họ. Chúng ta nhận ra rằng bản thân không còn tưởng
tượng sẽ trở thành những nhà du hành bay xuyên qua vũ trụ như khi 5 tuổi
nữa. Chúng ta nhận ra rằng điều ấy không sao hết.
1
. Hazel Markus và Elissa Wurf (1987), “The Dynamic Self-Concept: A
Social Psychological Perspective,” Annual Review of Psychology 38, 229.
Những tự khái niệm (khả dĩ)
2
mới mà người tiêu dùng đang kích hoạt mỗi
ngày ảnh hưởng đến cách họ hành động và mua sắm. Tôi mua những cuốn
sách dạy làm mẹ vì muốn trở thành bản thể “người mẹ đảm đang”. Tôi
dành nguyên đêm học ở thư viện vì muốn trở thành bản thể “cử nhân loại
xuất sắc”. Tôi mua phần mềm thiết kế, ứng dụng điện thoại, sách, bộ nhớ,
và tất cả những thứ mà các thương hiệu như Adobe đang bày bán hiện nay
vì muốn trở thành bản thể “nhà thiết kế tuyệt vời”.
2
. Hazel Markus và Paula Nurius (1986), “Possible Selves,” American
Psychologist, 41, 9, 954.
