Ý tưởng giờ đây của chúng ta là đo lường xem liệu tuyên bố định vị này có
phù hợp và được truyền tải đúng cách hay không.
Tuyên bố định vị của thương hiệu có phù hợp với nhu cầu của người
mua hay không?
Trọng tâm cốt lõi của tuyên bố định vị thương hiệu là “lợi ích chính” – lý
do thuyết phục nhất để một ai đó mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Bằng cách sử dụng một phương pháp nghiên cứu mang tên bắc thang, bạn
có thể phỏng vấn những khách hàng tiềm năng và có sẵn nhằm phát hiện
giá trị nào được họ xem là quan trọng nhất của thương hiệu. Suy cho cùng,
họ chính là đối tượng chúng ta đang tạo dựng giá trị cho mà, đúng không?
Khi thực hiện việc bắc thang, bạn sẽ bắt đầu bằng câu hỏi “Tại sao điều ấy
lại quan trọng với bạn?” và lặp lại nó cho đến khi bạn khám phá ra lợi ích
chính, vượt xa khỏi những đặc điểm hiển nhiên của sản phẩm. Nói một
cách khoa học, bạn đang thăm dò đối tượng phỏng vấn để khai quật một sự
thật ẩn sâu phía dưới.
Sau khi bạn đã tiến hành một loạt những cuộc phỏng vấn một-đối-một, hãy
tổng hợp các câu trả lời của cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng và bắt đầu
tìm kiếm điểm chung giữa chúng. Quá trình này là một cách thức hiệu quả
để trả lời câu hỏi:
Đâu là lợi ích chính giúp thương hiệu của tôi trở nên quan trọng trong mắt
những con người này?
Đôi khi khách hàng sẽ không thể hoặc không muốn bày tỏ lý do vì sao một
điều nào đó lại quan trọng đối với họ. Trong trường hợp này (đúng hơn là
trong mọi trường hợp), bạn có thể chọn phương pháp quan sát chủng tộc
học (được nhắc đến ở Chương 3). Theo đó, bạn sẽ đắm mình vào trong bối
cảnh (thời gian và địa điểm) sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và
thu thập những phân tích về giá trị chúng đem đến cho người dùng.
