Chương 10
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
C
húng ta đã bàn luận về vấn đề tạo dựng một câu chuyện thương hiệu tại
Chương 3 và đo lường mức độ hiệu quả của mỗi thành phần làm nên câu
chuyện ấy trong quá trình hoàn thành mục tiêu chuyển đổi ở Chương 7.
Chương 10 sẽ đề cập đến việc tìm kiếm những phương thức chỉnh sửa
thành công câu chuyện ban đầu này sao cho nó phản ánh đúng tình hình thị
trường khi sản phẩm của bạn ra mắt. Theo một cách nào đó, tái định vị
thương hiệu nghĩa là điều chỉnh vị trí ban đầu của bạn sang vị trí mà bạn
thật sự chiếm giữ trong con mắt của khách hàng.
Như tôi đã nói xuyên suốt cuốn sách này, chúng ta đang sống trong thời đại
của đồng sáng tạo thương hiệu. Chúng ta không còn trình diễn một mình
nữa. Dù chúng ta có mong muốn nắm quyền định vị thương hiệu của mình
đến đâu đi chăng nữa, vị trí thật sự của nó vẫn sẽ do nhận thức của người
tiêu dùng quyết định. Tuy nhiên, chúng ta có thể áp đặt một tầm ảnh hưởng
nhất định bằng cách truyền tải một câu chuyện thương hiệu cộng hưởng tốt
với khán giả mục tiêu. Cộng hưởng, khái niệm cho rằng thông điệp thương
hiệu cần phải kết nối với khao khát của người tiêu dùng, là chủ đề then chốt
trong Chương 7. Nói đơn giản: tuyên bố định vị của thương hiệu là kết quả
của một quá trình đàm phán giữa thông điệp bạn đưa ra cho thị trường và
cách thị trường giải nghĩa thông điệp đấy.
Hãy thử tưởng tượng: một công ty bán nước giải khát có thể đầu tư biết bao
khoản tiền vào quảng cáo nhằm định vị sản phẩm của nó là lành mạnh. Nếu
một tòa soạn hay đối thủ cạnh tranh công bố một nghiên cứu có chứng thực
