rằng sản phẩm đó không lành mạnh như mọi người đã nghĩ, thương hiệu
này sẽ buộc phải điều chỉnh câu chuyện của nó để khớp với thực tại.
Giờ hãy hình dung một trang web thương mại điện tử vốn định vị bản thân
ban đầu là “Nhà sách lớn nhất quả đất”. Theo thời gian, trang web này bắt
đầu thu hút nhiều khách hàng hứng thú với những sản phẩm khác ngoài
sách. Họ bắt đầu đặt mua bài hát, phim ảnh, quần áo, và hầu hết những thể
loại nhu yếu phẩm có thể tưởng tượng được. Thương hiệu thương mại điện
tử này phải tái định vị câu chuyện của nó sao cho phản ánh đúng cả nhận
thức đang thay đổi của khách hàng lẫn một sự điều chỉnh chiến lược về
nguồn thu nhập. Nhà sách ban đầu này, bây giờ là một đế chế thương mại
điện tử, không đâu khác ngoài Amazon. Chúng ta hãy cùng dành ra vài
phút để đọc qua ví dụ Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn tiếp theo đây.
TÁI ĐỊNH VỊ VÀ SỨC MẠNH CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU
Vào năm 16 tuổi, tôi đã khảo sát 500 học sinh tại trường trung học của
mình bởi tôi luôn nghĩ rằng câu chuyện thương hiệu của trường không
được kể theo đúng cách. (Giờ hồi tưởng lại, chẳng biết tôi nghĩ gì khi tiến
hành một cuộc kiểm tra thương hiệu quy mô lớn thế không biết? Có lẽ vài
người trong chúng ta đã đúng khi nói, “Tôi muốn trở thành một nhà quản lý
thương hiệu trong tương lai.”)
Sau khi khảo sát 500 trang thanh thiếu niên với một danh sách câu hỏi dài
dằng dặc về mọi phương diện từ tinh thần tham gia phong trào đến dịch vụ
trong căng-tin, tôi phải tìm cách nói thật lịch sự rằng, “Thưa ngài hiệu
trưởng (với biết bao năm kinh nghiệm), ngài đã thực hiện mọi thứ sai hoàn
toàn rồi.”
