cấp khi thị trường chung đang có xu hướng ưa chuộng hàng rẻ? Câu trả lời
nằm ở câu chuyện thương hiệu của nó: ở cách định vị, trải nghiệm sản
phẩm và lời hứa bao quanh nhãn hiệu Apple.
Đầu tiên, Apple tận dụng thiết kế sản phẩm như một lợi thế cạnh tranh cốt
lõi. CEO Tim Cook từng phát ngôn với tờ Business Insider rằng “thị trường
luôn tồn tại một phần lớn hàng phế phẩm”
1
và rằng Apple “không nằm
trong phần phế phẩm đó”. Bằng hành động này, Cook đã củng cố thông
điệp lâu đời của Apple là chất lượng đi kèm với giá cả. Quan niệm này
nhận được phản ứng tích cực từ thị trường: Khảo sát kinh tế toàn nước Mỹ
năm 2012 của CNBC ước lượng “một hộ gia đình trung bình (tại Mỹ) sở
hữu khoảng 1,6 thiết bị Apple, và gần ¼ hộ dự tính mua thêm ít nhất một
sản phẩm vào năm sau.”
2
1
. Jay Yarow, “Tim Cook on Apple vs. Android: ‘We’re Not in the Junk
Business,’” Business Insider, 19/12/2013, http://read.bi/1kHEWw5.
2
. Jodi Gralnick, “Apples Are Growing in American Homes,” CNBC,
28/03/2012, http://www.cnbc.com/id/46857053.
Dù cho kết quả so sánh các thông số kỹ thuật thô của sản phẩm với các
thương hiệu cạnh tranh có ra sao đi chăng nữa, Apple đã xây dựng được
một hệ thống khách hàng trung thành đủ điều kiện và sẵn lòng trả thêm tiền
cho những hoài bão và phong cách sống đi kèm theo thương hiệu của nó.
6. Thương hiệu vững mạnh thường là lối tắt trong một thế giới cường
độ nhanh
Để hiểu tại sao thương hiệu hoạt động như một “lối tắt” trong các quyết
định mua hàng, hãy nghĩ về lần gần đây nhất bạn ra ngoài mua thuốc. Bạn
cảm thấy khó chịu và thứ mình cần bây giờ là một viên thuốc giảm đau.
Bạn đi dọc dãy bán thuốc giảm đau của tiệm thuốc và tìm thấy chúng: hơn
