20 thương hiệu quảng cáo rằng sẽ làm giảm cơn đau của bạn nhanh hơn,
với giá thấp hơn, ít tác dụng phụ hơn, hay một sự kết hợp của cả ba.
Hãy nghĩ thật nhanh: bạn sẽ chộp lấy loại nào? Thương hiệu đầu tiên bạn
vừa nghĩ tới chính là thương hiệu chiếm lĩnh nhận thức cao nhất của bạn.
1
Nói đơn giản: nó là thương hiệu số một trong nhóm xem xét của bạn khi
bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách khác để miêu tả tầm
ảnh hưởng của các thương hiệu được định vị tốt là sự nổi bật.
2
Sự nổi bật
xảy ra khi một thương hiệu trở nên ấn tượng hơn những thương hiệu còn lại
trong lúc bạn, người tiêu dùng, cố gắng giải quyết một vấn đề/cơn đau. Khi
bạn đưa ra quyết định mua hàng, sẽ có những thương hiệu bạn không hề
biết tới, những thương hiệu bạn chỉ nghe qua (tức nằm trong nhóm xem xét
của bạn), và một vài thương hiệu hàng đầu nổi bật hơn phần còn lại.
1
. David Aaker (1991), “Managing Brand Equity,” Free Press, New York.
http://amzn.to/1lCHtHT
2
. Joseph Alba và Amitava Chattopadhyay (1986), “Salience Effects in
Brand Recall,” Journal of Marketing Research ( JMR), 23, 4, 363-369.
Cơn đau bạn nghĩ tới ở trên thuộc yếu tố vật lý, nhưng bạn hãy nghĩ về
những nhu cầu đòi hỏi quyết định mua hàng khác xem. Hãy nghĩ về cơn
đau mà thương hiệu của bạn đang ra sức giải quyết. Các thương hiệu nổi
bật sẽ trở thành những lối tắt. Những lối tắt hữu ích, thoải mái, và đem lại
(khá nhiều) lợi nhuận. Bằng việc truyền tải hiệu quả thương hiệu cũng như
các tính năng của nó, bạn đang xây dựng những mối liên kết vững mạnh có
thể giúp bạn chiếm lĩnh nhận thức cao nhất của người tiêu dùng. Tuy nhiên
nhận thức không dừng lại ở đấy: nó trở thành một lối tắt dẫn đến quyết định
mua hàng.
Tôi thà đầu tư vào chất lượng sản phẩm còn hơn
