ăn” và dễ dàng tin tưởng những đề xuất tới từ những cá nhân cùng sở thích
với họ. Biết đâu một kết quả khác sẽ lộ diện nếu ta lặp lại thí nghiệm này ở
nơi nào khác trên Trái đất. Đấy, thưa các quý ông và quý bà, chính là bản
chất của việc tiến hành phỏng vấn khi xây dựng thương hiệu: thoát khỏi
những nhận định thông thường của bạn.
Con ruồi trên tường
Tôi cực kỳ yêu thích phương pháp này. Hãy hình dung một con ruồi đang
bám trên tường. Bạn sẽ hành động tương tự như thế. Dạng quan sát này bao
gồm việc gia nhập bất kỳ một môi trường nào trong vòng vài tiếng đồng hồ.
Bạn đang cố gắng nắm bắt ngữ cảnh của người mua: bạn có thể phát hiện
những mối đe dọa và cơ hội nào? Chẳng hạn, nếu bạn quan tâm đến phân
khúc giáo viên, hãy ghé thăm một trường học trong vài giờ và ghi lại thật
nhiều chi tiết có thể về một ngày ở ngôi trường đó.
Năm 2012, cơ quan của tôi được thuê xây dựng thương hiệu hình ảnh trên
mạng cho một chính trị gia tại địa phương. Bà ấy vốn đã được bầu song lại
gặp rắc rối trong việc đồng cảm với những người dân không lựa chọn bà.
Trong một phiên thảo luận, chúng tôi quyết định sử dụng cách diễn đạt của
bản thân những người dân để truyền tải thông điệp thương hiệu của vị
chính trị gia này. Chúng tôi sẽ gây sự chú ý của những người đã nói không
và tiếp tục thu hút những người đã nói có bằng cách dùng ngôn từ và tiếng
nói của chính họ.
Để làm được điều đấy, chúng tôi theo chân vị chính trị gia tới từng sự kiện
công chúng trong bốn tháng. Chúng tôi không can thiệp hay hỏi bất cứ câu
hỏi nào cả. Chúng tôi chỉ đứng tại chỗ, ghi chú và phân tích lời nói của
người dân. Sau đó, chúng tôi sẽ tổng hợp những phân tích này và nghĩ ra
những thông điệp phản ánh sự lo lắng và hài lòng của họ. Hình ảnh trên
mạng xã hội của chúng tôi được cải thiện vượt bậc, và cuộc đối thoại giữa
vị chính trị gia và người dân (vốn bị trì trệ hàng tháng trời) được kích hoạt
xoay quanh những chủ đề mà người dân muốn lắng nghe.
