Hình 2.1 Nhận thức tự phát về thương hiệu của một sản phẩm mới
Các bằng chứng cho thấy PR đã tạo ra một khoảng cách khá
rộng giữa “nhóm tiếp xúc với PR” và “nhóm không tiếp xúc với
PR”, nghĩa là chiến dịch quảng cáo trên ti-vi đã hiệu quả hơn rất
nhiều khi được hỗ trợ bởi một chiến dịch PR. Phân tích do hãng
nghiên cứu Millward Brown Précis thực hiện cho thấy mức độ nhận
thức thương hiệu gia tăng không phải do hoạt động thị trường nào
khác.
Sau chiến dịch quảng cáo, người ta nhận thấy mức độ nhận thức
ở
nhóm không tiếp xúc PR có tăng nhẹ, chứng tỏ rằng tuy không
tiếp xúc với các hoạt động PR nhưng nhóm này cũng bị ảnh hưởng
bởi những người có tiếp xúc. Đây gọi là “hiệu ứng tiếng vang”.
Trong khi đó, nhóm tiếp xúc có mức độ nhận thức cao hơn nhiều,
hầu như chắc chắn là kết quả của sự kết hợp giữa PR và quảng
cáo.
Tình huống ví dụ
