Tầm quan trọng của các mối quan hệ này sẽ tăng lên khi giá trị
ròng của doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào những tài sản phi tài
chính như danh tiếng của doanh nghiệp, tài sản trí tuệ, niềm tin
của công chúng, cam kết của nhân viên và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu. Theo nghiên cứu gần đây của hãng
kế toán Ernst & Young, những tài sản vô hình này chiếm từ 30 –
50% giá trị thị trường của một công ty!
Một trong những thuộc tính quan trọng nhất của các chương
trình PR thành công có lẽ là khả năng nắm bắt thế giới bên ngoài
của một tổ chức để phát hiện ra các vấn đề và cơ hội, và để nhận ra
bạn bè và đồng minh. Trong thời đại của Internet và truyền thông,
công chúng có thể dễ dàng biết được tất cả những gì mà một tổ chức
nói hoặc làm.
Cách bạn trả lời và phản ứng trước những chỉ trích, vụ việc cũng
cho thấy giới hạn trong kỹ năng giao tiếp của bạn. Bạn sẽ không thể
chỉ mô tả về doanh nghiệp của mình rồi mong đợi mọi người tin cậy
hay hành động vì mình. Tất cả cần có thời gian – sự tin cậy được
bồi đắp qua thời gian, còn danh tiếng hình thành từ việc xây dựng
và duy trì những mối quan hệ bền vững, cùng các thông điệp
truyền thông nhất quán với tất cả những người có liên quan về lợi
ích với tổ chức.
Do một số nhóm người nhận có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ lên
nhóm khác nên các chiến lược PR cũng cần tìm hiểu tác động qua
lại giữa các nhóm. Ví dụ, nhân viên là người tạo ra ấn tượng đầu
tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng, vì vậy bạn luôn phải
thông báo cho nhân viên trước khi công bố các quyết định kinh
doanh lớn. Nhưng trong khi nhân viên là người có ảnh hưởng mạnh
nhất đến danh tiếng của công ty, thì những đối tượng khác không
có sự liên quan về lợi ích với công ty lại được tin cậy nhất. Giới
truyền thông, các nhà phân tích và những bên thứ ba khác có thể
