quyền lực. Khái niệm “thiết lập tranh luận xã hội” được sử dụng
lần đầu tiên trong một nghiên cứu do Maxwell E McCombs và
Donald L Shaw xuất bản vào năm 1972, sau khi họ phỏng vấn 100
cử tri chưa đưa ra quyết định ở Chapel Hill, North Carolina, và tìm
hiểu về những vấn đề mà cử tri quan tâm ở cuộc bầu cử sắp tới
(năm 1968).
Sau khi xác định năm vấn đề mà các cử tri coi là quan trọng
nhất, các nhà nghiên cứu tiến hành đánh giá giới truyền thông ở
Chapel Hill (cả báo in lẫn phát thanh truyền hình) về nội dung các
câu chuyện của họ. McCombs và Shaw đã phát hiện ra mối tương
quan gần như hoàn hảo giữa chủ đề các bài được viết nhiều nhất
và những gì các cử tri quan tâm.
Trước và sau nghiên cứu của McCombs và Shaw cũng có nhiều
công trình nghiên cứu khác về nguyên lý “thiết lập tranh luận xã
hội” này. Nói chung, các nghiên cứu đều khẳng định rằng thiết lập
tranh luận xã hội là một việc hoàn toàn có thể, và sự chú ý của giới
truyền thông tới các câu chuyện là yếu tố quan trọng nhất dẫn
đến quan điểm của công chúng về tầm quan trọng của các câu
chuyện đó. Trong thực tế, các nghiên cứu cho thấy chỉ riêng số
lần một câu chuyện được lặp lại trên báo đài cũng đủ ảnh hưởng
đến nhận thức của mọi người về tầm quan trọng của câu chuyện,
bất kể người ta nói về chủ đề ấy như thế nào.
PR cũng cho bạn cơ hội tạo nên đề tài tranh luận cho xã hội, từ đó
ít nhiều tác động đến quan điểm của mọi người. Có ba loại đề tài:
truyền thông (báo, đài), công cộng (kiểu “thông tin đường phố”) và
chính sách (thường là các chính sách của chính phủ). Mỗi loại lại có
xu hướng tác động lẫn nhau, nhưng cuộc tranh luận của giới truyền
thông chắc chắn là có sức mạnh lớn nhất khi chúng khuấy lên
một cuộc tranh luận trong toàn xã hội.
