Nhưng nếu bạn nghĩ PR chỉ là việc tạo ra đề tài tranh luận cho
xã hội bằng cách tung câu chuyện của mình lên các phương tiện
truyền thông thì e rằng bạn sẽ phải nghĩ lại, và điều này đã được
minh chứng qua cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 1940. Đó cũng là
lúc các học giả Lazarsfeld, Berelson và Gaudet thực hiện một cuộc
điều tra với quy mô toàn thể đầu tiên về hiệu ứng của truyền
thông đại chúng trong lĩnh vực chính trị.
Ban đầu, nghiên cứu của họ dựa trên mô hình “kim tiêm dưới
da”, trong đó người ta giả định rằng một thông điệp sẽ được truyền
tải từ truyền thông đại chúng tới “khán giả đại chúng”, tương tự khi
cơ thể ta hấp thu dung dịch được tiêm dưới da. Tuy nhiên, các cuộc
điều tra của họ cho thấy hiệu ứng của truyền thông là rất nhỏ và ý
tưởng về “khán giả đại chúng” là không thỏa đáng và sai lầm.
Nguyên nhân là các tác động xã hội có một ảnh hưởng lớn tới quá
trình hình thành quan điểm làm hạn chế đáng kể hiệu ứng của
truyền thông.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 5% số người thay đổi hành vi
bầu cử của họ vì các thông điệp truyền thông! Việc tiếp xúc của họ
đối với truyền thông hóa ra lại khiến ta khó đoán trước quyết
định bỏ phiếu của họ hơn so với các nhân tố khác, ví dụ như giao
tiếp với bạn bè, các thành viên công đoàn, bạn đồng nghiệp và
truyền thống chính trị mà họ đã quen thuộc từ nhỏ. Quan điểm này
về hiệu ứng truyền thông đã được xác nhận trong nhiều cuộc
điều tra khác nhau và được xem là “mô hình hiệu ứng hạn chế” của
tác động từ truyền thông.
Kết quả là Lazarsfeld và các đồng nghiệp đã phát triển khái
niệm về dòng lưu chuyển hai bước của các thông điệp truyền thông.
Về cơ bản, họ đã khám phá ra rằng:
