qua việc theo dõi kết quả trên các phương tiện truyền thông đa
dạng như báo, đài, ti-vi và Internet.
Đánh giá kết quả là “đo lường hiệu quả” ở các đối tượng mục
tiêu và xem đó như là kết quả của chiến dịch. Mô hình này tập
trung vào vấn đề thay đổi thái độ của đối tượng truyền thông mà
hầu hết các chiến dịch đều nhắm đến. Các phương pháp
thường được sử dụng là nghiên cứu, điều tra hoặc trưng cầu ý kiến.
Đánh giá tác động là đo lường kết quả cuối cùng của một chiến
dịch, dựa trên các mục tiêu hoặc kết quả đã đề ra từ lúc đầu. Cách
đánh giá này cần được thiết kế theo nghiên cứu thực nghiệm và
phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng chiến dịch một.
Kết luận
Cuộc điều tra lớn với 850 người dẫn dắt quan điểm ở Mỹ và
châu Âu đã cho một kết quả quan trọng: người ta tin vào nội dung
bài viết PR cao gấp tám lần những gì họ đọc được từ các quảng cáo
về doanh nghiệp hay sản phẩm. Điều đó khiến chúng ta ngạc
nhiên, khi vô số công ty vẫn tiêu tốn một lượng lớn nguồn lực
đến mức bất thường của họ vào quảng cáo, trong khi đang phải đối
mặt với những vấn đề nghiêm trọng về uy tín. Thực ra, quảng cáo
chỉ có thể giúp củng cố thương hiệu và danh tiếng sau khi uy tín của
thương hiệu đó được thiết lập.
Một công ty càng được xem là mang tầm quốc tế hay có yếu
tố nước ngoài thì càng ít được tin cậy. Trong thực tế, tỉ lệ đó chiếm
đến hơn 40% cả ở Mỹ và châu Âu. Lòng tin đối với một số nhãn
hiệu của Mỹ ở châu Âu thấp hơn nhiều so với tại Mỹ. Ví dụ, có đến
55% số người được hỏi tại Mỹ cho biết họ tin tưởng vào McDonald’s
trong khi con số này chỉ là 22% ở châu Âu. Tương tự, Coca-Cola có tỉ
