Ngöôøi tieâu duøng töï nhieân suy ra raèng Avis thuoäc cuøng moät nhoùm vôùi Hertz, thuû lónh cuûa thò tröôøng. Ñoàng
thôøi haõng ñöùng thöù ba, National, baét ñaàu maát daàn thò phaàn cuûa mình theo moät löïc ñaåy ngöôïc.
Coù theå dieãn taû hieän töôïng naøy nhö theá naøo? Caùc nghieân cöùu taâm lyù hoïc cho thaáy raèng ngöôøi tieâu duøng
khoù maø nhôù noåi hai thöông hieäu cuøng luùc trong moät ngaønh haøng naøo ñoù, maø chæ coù theå nhôù teân hai thöông
hieäu ñöùng ñaàu laø toái ña. Ví nhö veà pin thì coù Eveready vaø Duracell, phim chuïp hình thì coù Kodak vaø Fuji
cuõng nhö Listerine vaø Scope cho saûn phaåm nöôùc suùc mieäng. Hôn nöõa, thöôøng thì ngöôøi tieâu duøng chæ quen
vôùi thöông hieäu ñaïi dieän cho ngaønh haøng ñoù.
3.
Giaù thaáp nhaát
Chieán löôïc thöù ba laø chieán löôïc ñònh giaù thaáp nhaát. Haõy duøng caùch naøy ñeå thu huùt theâm khaùch haøng
ñeán mua haøng, hay môû roäng theâm nhoùm khaùch haøng hieän höõu, thay doåi nhaän thöùc veà saûn phaåm hoaëc nhaán
maïnh yeáu toá caïnh tranh cuûa saûn phaåm.
Myõ phaåm Maybelline, kem caïo raâu Barbasol, maùy photocopy Savin, boät giaët ABC, bia Old
Milwaukee vaø haõng haøng khoâng WestJet ñeàu ñaõ töøng aùp duïng raát thaønh coâng chieán löôïc naøy.
Caùc khaùch saïn Days Inn, Comfort Inn, Motel 6, Econo Lodge vaø Super 8 chieám giöõ thò phaàn thò tröôøng
khaùch saïn bình daân.
Greyhound Lines Inc. ñaõ chính thöùc duøng teân MoneySaver töø naêm 1986 ñeå quaûng caùo cho giaù xe buyùt
sieâu giaûm giaù cuûa coâng ty.
Vaøo cuoái nhöõng naêm 1970, Fuji ñaõ taán coâng Kodak - ñoái thuû ñang chieám lónh thò tröôøng baèng chieán
löôïc “chaát löôïng töông ñöông nhöng giaù reû hôn”. Chieán löôïc naøy ñaõ giuùp taêng thò phaàn cuaû Fuji töø 10% leân
25% ôû thò tröôøng Baéc Myõ. Trong khi ñoù Kodak bò giaûm doanh thu töø 80% coøn 65% trong cuøng moät thôøi gian
naøy
Taâm lyù thích traû giaû laø ñoäng cô cuûa hieän töôïng taêng voït caùc cöûa haøng giaù reû (dollar store) hay caùc cöûa
haøng baùn leû. ÔÛ Myõ, nhöõng khaùch haøng khoâng muoán traû giaù baát hôïp lyù cho nhöõng cöûa haøng quy moâ lôùn
thöôøng mua saém ôû nhöõng cöûa haøng nhoû vaø tieän lôïi hôn nhö Dollar General, Save-A-lot, Dollar Bill$, Uncle
Buck’s, Lots for Less vaø Family Dollar, töø nhöõng haøng hoaù tieâu duøng haøng ngaøy nhö boät giaët cho ñeán moùn
haøng hieám ôû caùi giaù raát hôøi. Töø 1998 ñeán 2000, doanh thu cuûa caùc cöûa haøng giaù reû quy moâ nhoû kieåu naøy
taêng haøng naêm ôû möùc 6%. Baùo caùo nghieân cöùu cuûa AC Nelson cho thaáy 66% hoä gia ñình Myõ mua saém ôû
caùc cöûa haøng giaù reû. Vaø con soá naøy coù chieàu höôùng taêng leân.
Trong nhoùm caùc cöûa haøng quy moâ lôùn hôn, Wal-Mart coù theå ñöôïc xem laø daãn ñaàu veà chieán löôïc ñònh
vò giaù reû. Ñöôïc thaønh laäp naêm 1962 bôûi Sam Walton, heä thoáng Myõ naøy coù 1,6 trieäu nhaân vieân treân toaøn theá
giôùi vôùi 5,170 cöûa haøng (trong ñoù 3,600 cöûa haøng ôû Myõ). Cöù moãi tuaàn, 138 trieäu khaùch haøng mua saém ôû moät
cöûa haøng Wal-Mart, mang ñeán toång doanh thu toaøn caàu ñaït 256,3 tyû ñoâ la.
4.
Chieán löôïc giaù cao
Cuõng khaù thuù vò laø khoâng phaûi bao giôø khaùch haøng cuõng thích mua saûn phaåm giaù reû. Thöïc ra chieán
löôïc giaù cao ñöôïc aùp duïng cho taát caû caùc saûn phaåm vaø ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm ta söû duïng ôû nôi coâng coäng
nhö daàu thôm, bia, ñoàng hoà, quaàn aùo vaø xe hôi.
Khaù nhieàu saûn phaåm thu huùt ngöôøi tieâu duøng baèng chieán löôïc giaù cao vaø vôùi lyù do giaù töông thích vôùi
uy tín saûn phaåm. Nhöõng thöông hieäu ñoù laø Mercedes-Benz, Gucci, Rolex, Rolling Rock, Beefeater, Tommy
Hilfiger, Versace, Montblanc vaø Haagen Dazs. Ngay caû nhöng goùi quaø taëng cuûa Grand Gourmet, thöùc aên
cho cuùn Purina ONE hay thöïc phaåm cho meøo Fancy Feast cuõng ñöôïc baùn vôùi giaù khoâng reû chuùt naøo. Moät
chieác quaàn jean True Religion ñöôïc baùn vôùi giaù 300 USD. Chieán löôïc Marketing cuûa saûn phaåm toùc L’Oreal
gôïi ñuùng taâm lyù khaùch haøng “Ñuùng laø coù ñaét hôn tí chuùt nhöng toâi nghó noù hôïp vôùi toâi”
Neàn taûng cuûa chieán löôïc giaù cao döïa treân nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng “giaù cao chaát löôïng toát”. Raát
nhieàu khaùch haøng saün saøng traû giaù cao hôn cho nhöõng saûn phaåm uy tín. Caùch ñònh vò naøy keát hôïp raát toát vôùi
nhöõng saûn phaåm coù caùc yeáu toá lieân quan ñeán quaù khöù, truyeàn thoáng vaø ñeán giaù cuûa saûn phaåm.
