chọn quan niệm là ở Seattle này có 11 người muốn hạ gục Barnes &
Noble và Borders,” – Bernie Schroeder, người thay mặt Amazon.com
làm việc với giám đốc sáng tạo Mahesh Murth, nói. “Song chúng tôi
không thể biến mình thành anh chàng David nhỏ bé chống lại gã
Goliath khổng lồ. Vậy làm thế nào bạn xuất hiện trong tư thế của
Goliath khổng lồ mà không bị xem là thất bại như Goliath? Và làm
thế nào bạn có thể giương cao lời tuyên bố là Amazon.com ‘Hiệu
sách lớn nhất hành tinh’? Cách duy nhất bạn có thể thật sự điều
hành với thương hiệu đã được chứng thực đó là thể hiện điều gì mà
người tiêu dùng có thể hiểu được.”
Nếu Amazon.com – công ty mà hầu hết mọi người chưa từng
nghe tới – đưa ra mục tiêu như thế, công ty làm thế nào để vun
đắp nó? Sau khi bắt tay vào dự án chừng một tuần, Mahesh Murth
bước vào văn phòng của Schroeder và nói: “163 đề tài hôn nhân. 798
sách về ly dị.” Đó là sự minh họa thông minh, hùng hồn cho khả
năng tập hợp lớn lao của Amazon.com. Hơn nữa nó mở ra trọn vẹn sự
kết hợp lôi cuốn cho một chiến dịch kéo dài.
“Chúng tôi lập tức lao vào kho thông tin của họ, lục lọi mọi thứ họ
có trong các khu vực và mọi tựa sách họ có,” – Schroeder nói. “Chúng
tôi tìm ra cơ man nào là thể loại sách.”
Chiến dịch quảng cáo tao nhã và vui vẻ gồm những các tít lớn
như “16 quyển về mẫu hói đầu phái nam; 128 quyển về mũ;” “859
quyển về nấu ăn; 1.985 về ăn kiêng;” và “460 về chủ nghĩa Mác,
gồm cả 33 quyển về (diễn viên hài) Groucho.” Những quảng cáo
hình thức banner mời gọi người trình duyệt: “Nhấp để vào” Website
Amazon.com. USWeb/CKS còn đưa ra các mặt tiền cửa hàng vệ tinh
trên khoảng 600 Website, giúp người truy cập trên một trang về
món ăn hay nấu nướng có thể siêu kết nối với sưu tập sách nấu
ăn của Amazon.com.
