Thất bại lớn trong quan hệ công chúng lần ba xảy ra khi công ty
bị kiện vì xâm phạm nhãn hiệu đăng ký liên bang. Đây là một hiệu
sách ủng hộ phụ nữ bình quyền rộng gần 700 mét vuông tại
Minneapolis. Dù hiệu sách kinh doanh dưới cái tên Amazon từ năm
1970, nó chưa từng đăng ký tên gọi với Văn phòng Sáng chế và Đăng
ký Tên gọi ở Mỹ. Song nó đứng ra cáo buộc nhân danh những quyền
luật công. Phản ứng của Amazon.com không theo thông lệ công ty.
Phát ngôn viên Bill Curry nói: “Amazon Bookstore ngồi yên suốt
bốn năm trong khi chúng tôi xây dựng thương hiệu. Nếu có vấn
đề họ nên bày tỏ sớm hơn từ rất lâu.” (Mỉa mai thay, cùng lúc đó
Amazon.com đang kiện một công ty bán sách tiếng Hy Lạp tại
Amazon.gr và Amazon.com.gr vì xâm phạm thương hiệu).
Tháo gỡ vụ án thật gay go, những lời chất vấn đầu tiên của luật
sư bào chữa cho Amazon.com tập trung vào điểm người đồng sở hữu
của hiệu sách nhỏ có là đồng tính nữ và có đang tiến hành quảng bá
đồng tính hay không. Theo hồ sơ phiên tòa, khi người phụ nữ yêu
cầu luật sư Paul Weller làm sáng tỏ câu hỏi, ông này trả lời: “Tôi sẽ
hỏi bà có đồng tính không?” Sau lời phản đối, ông ta dấn tới: “Bà
biết có phụ nữ nào tại hiệu sách thành hôn với một phụ nữ khác
không?” Mọi chuyện tụt dốc từ đó.
Curry biện minh cho lời chất vấn trên khi cho rằng những
người chủ của hiệu sách Amazon đang cố “chuyển đổi công năng” từ
cung cấp ưu tiên hàng cho nhóm cử tọa đồng tính nữ thành cung
cấp cho nhóm bình thường hơn. “Trong tranh tụng, chúng tôi đang
cố buộc họ xác định các tuyên bố khởi đầu về việc ai làm chủ và
điều hành cửa hiệu, và tính chất quan hệ của họ.”
Trước phản ứng tiêu cực ồ ạt từ dư luận qua suốt ngành công
nghiệp và truyền thông, Amazon.com tìm ra cách giải quyết nhanh
chuyện đáo tụng đình. Theo thỏa thuận, Amazon Bookstore
Cooperative nhượng quyền sử dụng cái tên Amazon cho
