vụ của họ, từ đó không cần phải hạ giá xuống nữa. Công cụ này có liên
quan đến hai bước riêng biệt nhưng liên quan đến nhau (xem hình 6-5).
Bước1: Xác định hành lang giá của số đông
Khi ấn định giá, các công ty trước hết cần xem xét những sản phẩm, dịch
vụ giống nhất với ý tưởng của họ về mặt hình thái. Thông thường họ tìm
hiểu các sản phẩm, dịch vụ khác trong ngành. Tất nhiên, đây vẫn là một
công việc cần thiết, nhưng chỉ có vậy thì chưa đu để thu hút khách hàng
mới. Vì thế thách thức chủ yếu trong việc xác định mức giá chiến lược là
nắm vững được mức độ nhạy cảm với giá của những người có ý định so
sánh giá sản phẩm tinh vụ mới với những sản phẩm dịch vụ tương tự về
hình dạng do các đối thủ trong ngành cung cấp.
Một cách để hướng ra bên ngoài ranh giới ngành là liệt kê các sản phẩm
và dịch vụ thuộc hai dạng: những sản phẩm dịch vụ có hình dáng khác nhau
nhưng thực hiện cùng chức năng và những sản phẩm dịch vụ có hình dáng,
chức năng khác nhau nhưng có chung mục đích sử dụng.
Khác hình dạng, cùng chức năng. Nhiều công ty hình thành những đại
dương xanh và thu hút các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ có cùng
chức năng hay có chung giá trị sử dụng cơ bản nhưng khác về hình dáng so
với các sản phẩm trong ngành. Khi đưa ra ý tưởng loại ô tô Model T. Ford
đã chú ý tới ngành vận chuyển bằng xe ngựa kéo. Dịch vụ vận chuyển bằng
xe ngựa có cùng giá trị sử dụng như vận chuyển bằng ô tô: đó là phục vụ
việc đi lại cho cá nhân và gia đình. Những dịch vụ này lại có hình thái
khác: sử dụng súc vật sống thay vì động cơ máy móc. Ford đã tìm kiếm sự
ủng hộ của những đối tượng chưa phải là khách hàng của ngành sản xuất ô
