Bước 2: Định rõ một mức độ trong hành lang giá
Bước 2 giúp các nhà quản lý xác định mức giá trong hành lang để tránh
sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Việc đưa ra mức giá phụ thuộc vào hai
yếu tố chính. Trước hết, đó là mức độ bảo hộ về mặt pháp lý của sản phẩm
dịch vụ, thông qua bằng sáng chế và bản quyền. Thứ hai, đó là tài sản hay
năng lực đặc biệt các công ty sở hữu như nhà máy, trang thiết bị. Đây là
những yếu tố ngăn cản sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Dyson, công ty
sản xuất máy hút bụi của Anh có thể đặt ra mức giá cao khi tung sản phẩm
máy hút bụi chân không vào thị trường vào năm 1995 nhờ cả hai yếu tố,
bằng sáng chế và sản phẩm khó bắt chước.
Nhiều công ty khác đã sử dụng phương pháp định giá chiến lược ở mức
cao (giới hạn trên) để thu hút những người mua mục tiêu. Có thể đưa ra
một số ví dụ về việc định giá này, như Dupont với nhãn hiệu Lycra trong
lĩnh vực hoá chất đặc chủng. ALTO của Phillips trong ngành công nghiệp
chiếu sáng chuyên dụng, SAP trong ngành phần mềm ứng dụng cho doanh
nghiệp, Bloomberg trong ngành phần mềm tài chính.
Các công ty có sự bảo hộ về tài sản và sáng chế ở mức trung bình cần
cân nhắc việc định giá ở vào khoảng giữa của hành lang. Còn những công
ty không có sự bảo hộ nào thường phải ấn định một mức giá khá thấp. Đối
với trường hợp Southwest Airlines, do dịch vụ họ cung cấp quá phổ biến,
giá vé họ đưa ra rơi vào giới hạn dưới của hành lang giá, cụ thể là ở mức
thấp ngang với với mức giá của vận chuyển bằng ô tô. Ngay từ đầu, các
công ty nên theo đuổi chiến lược định giá vào khoảng dưới của hành lang
giá nếu xảy ra bất kỳ điều nào dưới đây:
