những người Mỹ ở mọi tầng lớp. Như Roxy đã nói "Mang lại cho mọi
người cái mà họ muốn là một sai lầm cơ bản. Người ta thường không biết
họ muốn gì... Hãy cung cấp cho họ những thứ tốt hơn". Rạp chiếu phim
sang trọng đã kết hợp một cách hiệu quả cảnh quan của một rạp hát opera
với việc chiếu những bộ phim, từ đó mở ra một đại dương xanh mới trong
ngành điện ảnh và thu hút một số lượng lớn những khán giả điện ảnh:
những người thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu.
Khi mức sống ngày càng tăng và khi người Mỹ tìm ra những vùng ngoại
ô để hiện thực hoá ước mơ một ngôi nhà với hàng rào bao quanh, có gà để
nấu cho bữa ăn, có ô tô trong ga ra thì việc tiếp tục phát triển các rạp chiếu
phim sang trọng bắt đầu thất bại trong những năm cuối những năm 1940.
Vùng ngoại ô, không giống với những thành phố lớn hay các vùng thủ đô,
không phải vì nơi thích hợp cho những rạp chiếu phim sang trọng với diện
tích lớn và nội thất đắt tiền. Kết quả của sự phát triển trong cạnh tranh là sự
xuất hiện của những rạp chiếu phim nhỏ tại các vùng ngoại ô, chiếu mỗi
tuần một bộ phim. Mặc dù các rạp chiếu phim nhỏ áp dụng chiến lược "dẫn
đầu về chi phí" khác với rạp chiếu phim sang trọng, họ vẫn thất bại trong
việc thu hút khách hàng. Những rạp chiếu này không mang lại cảm giác đặc
biệt của một buổi tối đi chơi và thành công của những rạp chiếu đó. Phụ
thuộc duy nhất vào chất lượng bộ phim được chiếu. Nếu một bộ phim
không hay, khách hàng sẽ chẳng có lý do gì tới rạp và người chủ rạp sẽ
không thu được tiền bán vé. Khi ngành này ngày càng ở trong tình trạng hết
thời, thì sự tăng trưởng có lợi nhuận sẽ giảm sút.
Cụm rạp chiếu phim (multiplex)
Một lần nữa, ngành này lại tiếp tục tăng trưởng có lợi nhuận nhờ việc tạo
ra một đại dương xanh. Trong năm 1963, Stan Durwood đã thực hiện một
