chúng. Điều này, lại đòi hỏi chúng ta phải chuyến sự chú ý của chúng ta từ
cung sang cầu, từ tập trung vào cạnh tranh sang tập trung vào đổi mới giá
trị - đó là tạo ra những giá trị mới, được đổi mới để khám phá và tận dụng
những "nhu cầu" mới. Khi đã chuyển sang tiêu điểm này, các công ty có thể
khám phá và hoàn thiện con đường mới bằng cách quan sát một cách hệ
thống mọi biên giới đã từng được xác lập của cuộc cạnh tranh, sắp xếp lại
các yếu tố hiện có ở những thị trường khác nhau để tái xây dựng chúng
thành một khoảng trống thị trường mới, nơi những cấp độ nhu cầu mới sẽ
được tạo ra.
Trong quan điểm này, không có một ngành nào tự thân nó là hấp dẫn hay
không, bởi vì mức độ hấp dẫn của ngành có thể bị thay thế bằng những nỗ
lực không ngừng của các công ty để tái cấu trúc lại ngành đó. Khi cấu trúc
thị trường bị thay đổi trong quá trình tái cấu trúc này, những quy luật đúng
nhất của trò chơi cũng dược quy định lại. Sự cạnh tranh trong cuộc chơi cũ
vì vậy trở nên vô hiệu. Bằng cách kích thích khía cạnh "cầu" trong nền kinh
tế, chiến lược đổi mới giá trị sẽ làm mở rộng thị trường hiện tại và tạo ra thị
trường mới. Những công ty nào đổi mới giá trị thì sẽ đạt được sự đột phá về
mặt giá trị bằng cách tạo ra sự của cải và nguồn lợi nhuận mới, thay vì
kiếm được của cải và thu lợi nhuận nhờ sự thất bại của các đối thủ cạnh
tranh (như theo cách suy nghĩ truyền thống). Vì vậy, một chiến lược như
vậy sẽ cho phép các công ty chiến thắng trong một trò chơi không theo kiểu
"năm ăn năm thua", trong đó khả năng có lợi nhuận là rất cao.
Vậy thì, sự tái cấu trúc này, như chúng ta thấy trong trường hợp của
Cirque du Soleil. khác gì so với "sự kết hợp" và "tái kết hợp" thường được
mô tả trong các sách về đổi mới? Chẳng hạn, Schumpeter cũng nhìn nhận
sự đổi mới như một cách "kết hợp mới của những phương tiện sản xuất" .
