Đây là một giả định dựa trên quan điểm mà giới học thuật gọi là quan
điểm về chiến lược theo cơ cấu hay thuyết tiền định về môi trường. Trái với
quan điểm nói trên, vấn đề đổi mới giá trị được xây dựng dựa trên quan
điểm cho rằng những ranh giới thị trường và cấu trúc ngành không được
định sẵn mà những người tham gia trong ngành có thể xác lập lại thông qua
hành vi và niềm tin của họ. Chúng tôi gọi đó là quan điểm tái cấu trúc
chiến lược. Trong đại dương đỏ. sự khác biệt hoá làm tăng chi phí bởi vì
các công ty đều cạnh tranh với cùng những nguyên tắc, thông lệ hợp lý
nhất. Tại đây, sự lựa chọn chiến lược đối với các công ty theo đuổi hoặc là
sự khác biệt hoá, hoặc là chi phí thấp. Tuy nhiên, nếu tuân theo quan điểm
tái cấu trúc mục tiêu chiến lược đặt ra là tạo ra những nguyên tắc, thông lệ
mới bằng cách phá bỏ cán cân đánh đổi giữa giá trị và chi phí, từ đó tạo ra
đại dương xanh. (Để xem thêm những thảo luận về vấn đề này, hãy tham
khảo Phụ lục B "Đổi mới giá trị: Quan điểm tái cấu trúc chiến lược").
Cirque du Soleil đã phá vỡ những quy tắc cơ bản nhất của ngành xiếc, họ
cạnh tranh bằng cả khác biệt hoá và chi phí thấp thông qua việc xác lập lại
những yếu tố trong biên giới ngành. Với tất cả những thay đổi: loại bỏ, cắt
giảm, gia tăng và hình thành, liệu Cirque du Soleil có thực sự còn là một
rạp xiếc nữa không? Hay Cirque du Soleil trở thành một nhà hát? Và nếu là
một nhà hát thì nó ở dạng nào - kịch, nhạc kịch, hay ba lê? Không thể xác
định được rõ ràng câu trả lời cho những câu hỏi đó. Cirque du Soleil đã
tham khảo những nét riêng của các loại hình giải trí thay thế cho xiếc, và
cuối cùng, chương trình của họ có một chút bóng dáng của tất cả các loại
hình này, nhưng lại không hoàn toàn giống bất cứ loại hình nào. Cirque du
Soleil đã tạo ra một đại dương xanh với khoảng thị trường mới không có
cạnh tranh và cũng không thuộc ngành nào trong những ngành đang tồn tại.
Hình thành và thực hiện chiến lược đại dương xanh
