Ngược lại, có những sản phẩm hoặc dịch vụ ở dạng khác nhau và thực
hiện những chức năng khác nhau nhưng phục vụ cùng một mục đích. Thử
xem xét rạp chiếu phim có liên quan gì tới các nhà hàng. Nhà hàng và rạp
chiếu phim có đặc điểm khác nhau, đồng thời chức năng cũng khác nhau:
nhà hàng mang lại những thú vui về ẩm thực và chuyện trò, khác hẳn với
rạp chiếu phim. Tuy nhiên. bất chấp sự khác biệt về hình thái và chức năng,
người ta tới nhà hàng với cũng một mục đích như khi tới rạp chiếu phim:
đó là giải trí vào buổi tối Đó không phải là các substitute mà là các
alternatives.
Khi thực hiện các quyết định mua sắm, người mua sẽ phải cân nhắc
những giải pháp thay thế đó, thường thì họ làm việc đó một cách vô thức.
Bạn cần một dịch vụ giải trí nào đó trong 2 giờ đồng hồ? Bạn nên chọn
dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu đó? Bạn đi xem phim, đi mát xa, hay đọc
sách tại một quán cà phê? Quá trình cân nhắc suy tính này dựa trên trực
giác, cả với người tiêu dùng cá nhân lẫn với các tổ chức.
Vì một số lý do, chúng ta thường từ bỏ lối suy nghĩ theo trực giác đó khi
chúng ta trở thành người bán. Hiếm khi người bán hàng suy nghĩ một cách
có ý thức về việc khách hàng của họ chuyển việc tiêu dùng từ một ngành
sang ngành thay thế như thế nào. Một sự thay đổi về giá, hay về kiểu dáng,
thậm chí một chiến dịch quảng cáo mới cũng có thể khuấy động lên phản
ứng mạnh mẽ từ những đối thủ trong ngành, nhưng cùng những hành động
đó ở ngành kinh doanh sản phẩm, dịch vụ thay thế thì người ta không để ý
tới. Những tạp chí về thương mại, triển lãm thương mại và các báo cáo
đánh giá người tiêu dùng đã làm cho bức tường giữa ngành này với ngành
khác càng vững chắc hơn. Tuy nhiên, thường thì khoảng cách giữa các
ngành thay thế lại tạo ra những cơ hội cho việc đổi mới giá trị.
