Tuy nhiên, Novo Nordisk đã nhận thấy rằng họ có thể tránh được cạnh
tranh và tạo ra một đại dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung vốn có
trong ngành từ các bác sĩ sang người sử dụng - đó chính là những bệnh
nhân. Khi tập trung vào các bệnh nhân, Novo Nordisk nhận thấy insulin
được cung cấp cho những bệnh nhân tiểu đường trong những lọ nhỏ, rất
khó phân phát. Những lọ nhỏ khiến người bệnh khó khăn trong việc lắp
ống tiêm, kim tiêm và theo dõi liều lượng insulin. Việc mang theo kim tiêm
và ống tiêm cũng tạo ra sự bất tiện cho bệnh nhân, nhưng đây là điều khó
tránh khỏi vì nhiều bệnh nhân phải tiêm insulin vài lần mỗi ngày.
Điều đó giúp Novo Nordisk nghĩ tới một cơ hội mới, với sản phẩm
NovoPen, được tung ra thị trường năm 1985. NovoPen được thiết kế để
giảm bớt sự phiền phức và khó khăn khi tiêm insulin. NovoPen giống với
một chiếc bút máy; nó chứa một bình đựng insulin cho phép bệnh nhân dễ
dàng mang theo lượng insulin đủ cho một tuần. Chiếc bút được thiết kế với
cơ chế bấm, ngay cả bệnh nhân bị mù cũng có thể kiểm soát được liều
lượng insulin. Người bệnh có thể mang theo NovoPen và tự tiêm insulin
một cách dễ dàng và thuận tiện.
Để chiếm lĩnh thị trường mới được mở ra, Novo Nordisk tiếp tục giới
thiệu sản phẩm Novolet vào năm 1989, một sản phẩm hình chiếc bút dùng
để tiêm insulin, sử dụng một lần với lượng insulin được bơm sẵn, tạo sự
thuận lợi và dễ dàng hơn cho người bệnh. Đến năm 1999, công ty lại tiếp
tục tung ra sản phẩm Innovo, một hệ thống tiêm insulin với bộ nhớ điện tử
tích hợp. Innovo kiểm soát liều lượng insulin qua bộ nhớ bên trong và hiển
thị liều dùng, lần tiêm cuối cùng và thời gian, đây là thông tin quan trọng
giúp bệnh nhân tránh được những lo lắng về việc quên tiêm thuốc.
