một quá trình cạnh tranh của công ty trong quá khứ, điều này đã vô tình
hình thành nên những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch
vụ. Những gì công ty mang lại cho khách hàng trước đó ảnh hưởng đến kỳ
vọng của người mua đối với sản phẩm và dịch vụ trong tương lai. Qua thời
gian, những ngành hướng tới công dụng sản phẩm càng hướng nhiều hơn
tới việc bổ sung nhiều chức năng hơn cho sản phẩm, những ngành hướng
tới cảm giác khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm cũng chú trọng
nhiều hơn tới thu hút khách hàng bằng cảm giác. Chẳng có gì là lạ khi các
kết quả nghiên cứu thị trường hiếm khi đưa ra được những yếu tố thu hút
khách hàng mới. Mỗi ngành kinh doanh đã hình thành trong khách hàng
một số kỳ vọng nào đó về sản phẩm và dịch vụ của ngành. Vì thế khi các
cuộc điều tra được thực hiện, khách hàng chỉ đưa ra những ý kiến theo
kiểu: được cung cấp nhiều hơn với giá thấp hơn.
Khi các công ty sẵn sàng thay đổi định hướng chức năng - cảm xúc của
ngành, họ thường tìm thấy một khoảng thị trường mới. Chúng tôi đã quan
sát hai mô hình chung: Các ngành hướng tới cảm xúc đem lại cho khách
hàng thường đưa thêm nhiều giá trị phụ làm tăng giá mà không tăng thêm
giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ. Việc bỏ bớt những yếu tố phụ đó
sẽ có thể làm cho mô hình kinh doanh trở nên đơn giản hơn, làm giảm chi
phí và giảm giá xuống mức khách hàng sẵn sàng chấp nhận. Ngược lại, các
ngành hướng tới việc đưa vào hàng hoá những yếu tố mới làm tăng cảm
giác thú vị cho khách hàng khi sử dụng có thể sẽ tạo thêm nhu cầu mới.
Có thể lấy ví dụ về hai công ty nổi tiếng đã đi theo hướng này. Đó là
Swatch, một nhà sản xuất đồng hồ đã chuyển chiến lược từ sản xuất đồng
hồ giá rẻ sang việc xây dựng và phát triển đồng hồ mang tính thời trang tập
trung vào cảm xúc. Ngược với cách làm của Swatch là Body Shop, họ đã
chuyển ngành kinh doanh mỹ phẩm từ tập trung vào cảm xúc sang tập
trung vào chức năng. Ngoài ra, chúng ta có thể xem kinh nghiệm của QB
