dòng tít mờ hiện ra phía sau: “Suy nghĩ cũng là một công việc.” Bạn không thể biết
quảng cáo này nói về cái gì. Tệ hơn nữa, các thông tin khác cũng không giải thích
được gì hơn.
Thực ra đây là quảng cáo về một công ty chuyên kinh doanh các hệ thống công nghệ
hiện đại nhưng khó có thể hiểu được điều đó từ quảng cáo như vậy. Nếu thay dòng tít
trên bằng một dòng tít với nội dung: “Tương lai của bạn đang bị đe dọa trừ khi bạn
đọc dòng thông báo quan trọng này” thì cảm giác của bạn sẽ thế nào? Mặc dù dòng tít
này vẫn chưa diễn đạt được đúng mục đích của sản phẩm nhưng ít ra nó cũng đi theo
đúng quỹ đạo hơn. Cụ thể hơn, dòng tít có thể là: “Internet đang định hình lại thế giới
và bạn sẽ gặp rắc rối nếu đi sau thay vì đi trước nó.” Hãy cho vào đó một chút “lợi
ích” và bạn sẽ thấy nó làm cho tờ quảng cáo hấp dẫn hơn như thế nào: “Các trang web
đang tạo ra những nhà lãnh đạo cho tương lai với những phương thức để giành được
và tương tác với các khách hàng tốt hơn bạn đã từng tưởng tượng.”
Lợi ích ở đây là: “Những phương thức để giành được và tương tác với các khách hàng
tốt hơn.” Hoặc đây là một cách thậm chí còn có tác động mạnh hơn: “Bạn có muốn
biết cách giành được số khách hàng nhiều gấp ba lần và khóa chặt họ thật an toàn để
không ai có thể đem họ đi không?” Câu này sẽ giúp họ thu hút được nhiều mối làm
ăn hơn cả khả năng giải quyết của họ. Tuy nhiên, họ đã không làm được như vậy.
Mục đích họ đặt ra cho chiến dịch quảng cáo này là xây dựng nhận thức của khách
hàng về sản phẩm của họ. Nhưng kết quả là họ đã lãng phí cả triệu đô-la vào chiến
dịch quảng cáo mà chẳng nói lên được điều gì hay đem về một vị khách hàng nào.
Các quảng cáo thiết kế tốt có thể thu hút được rất nhiều mối làm ăn. Nhưng muốn vậy,
chúng phải thật sự thuyết phục. Quảng cáo là cách tăng thêm sức mạnh cho bất cứ
việc gì bạn đang làm. Tôi thường nhắc đến quảng cáo như là “việc đánh bom trên diện
rộng” bởi chúng là lực lượng tiên phong trước khi bạn đưa đội quân thật sự của mình
ra thị trường.
Một vài công ty sử dụng quảng cáo để duy trì, bảo vệ và đẩy mạnh thương hiệu của
họ. Ví dụ: quảng cáo của Coke hay Pepsi được thiết kế không phải với mục đích thu
