bằng chiến lược thị trường hàng ngang. Họ quảng cáo cho các tờ báo như Business
Week mà có một quy trình quốc gia đến với những thương nhân trong mọi lĩnh vực.
Họ đã tiếp cận được với các bác sĩ, luật sư, bác sĩ nha khoa và những người trông coi
vườn bách thú trên khắp đất nước, vậy tại sao họ muốn chi nhiều tiền như vậy để xâm
nhập vào thị trường chuyên môn?
Thử thách lớn thứ hai là chúng tôi là một nhà xuất bản khu vực. Những công ty lớn
không mua quảng cáo ở những nhà xuất bản chuyên môn ở các vùng. Một số công ty
lớn có thể chi một khoản tiền nhỏ trên các thị trường chuyên ngành (bác sĩ, luật sư,
kiến trúc sư, v.v…), nhưng họ chắc chắn không mua những thị trường chuyên môn đó
ở từng bang khi một hoặc hai nhà xuất bản chuyên môn quốc gia cũng tiếp cận với
các luật sư hoặc bác sĩ ở 50 bang. Đứng trên quan điểm về chiến lược, đó là một việc
bán hàng khó khăn.
Thực tế, rất nhiều công ty trong số này đã quyết định lựa chọn những thị trường
chuyên môn cụ thể mà không đáng bận tâm. Một nhà quảng cáo đã quyết định không
tiếp thị cho các luật sư thì rõ ràng không quan tâm đến tờ báo California Lawyer, dù
chúng tôi là hãng độc quyền về sản phẩm này. Tôi có thể nói đi nói lại với họ rằng
chúng tôi là tờ báo lưu hành nhiều nhất đối với các luật sư ở California, nhưng liệu tôi
có làm cho họ đăng ký dịch vụ quảng cáo của chúng tôi không? Không bao giờ.
Rõ ràng, việc tuyên bố chúng tôi là một hãng độc quyền không mang lại hiệu quả gì,
vì vậy chúng tôi tập trung tất cả nỗ lực vào việc thiết lập tuyên bố chiến lược mới nhất
(USP). Sử dụng 12 kỹ năng trong cuốn sách này là cách giúp chúng ta chiến thắng sự
chán nản trong các cuộc thi.
Trước tiên, chúng tôi đưa ra một bài thuyết trình với chủ đề: “Làm sao để thành công
trên thị trường luật” dựa vào những nghiên cứu cơ bản chúng tôi đã làm. Nghiên cứu
đó thật bất ngờ. Theo Cục điều tra dân số Mỹ, luật sư là những người nói nhiều nhất
mỗi ngày. Họ đưa ra nhiều dữ liệu mỗi ngày hơn những ngành kinh doanh hay nghề
nghiệp khác. Thực tế này cùng thu nhập cũng như lợi nhuận cao của họ khiến họ trở
thành mục tiêu đáng mong đợi cho các công ty về công nghệ. Vì vậy, phần đầu của
