Những nhà quản lý sách lược chỉ nghĩ về việc bán hàng trong ngày hôm nay. Họ
không hiểu được chiến lược. Nếu bạn nói với họ rằng 10 năm trước đây, việc có được
buổi hẹn với một khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn gấp đôi bây giờ thì họ sẽ nghĩ ra
các cách để khiến cho đội ngũ nhân viên bán hàng phải làm việc vất vả hơn gấp đôi.
Ngược lại, những nhà quản lý chiến lược thường nhìn nhận tình huống từ một viễn
cảnh tổng thể và xem xét xem họ có thể phát triển được một chiến lược cấp cao nào
đó để giải quyết vấn đề hay không. Những nhà quản lý này rất tài giỏi. Họ có khả
năng tạo ra những khái niệm, ý tưởng và các chiến lược mà phần lớn trong số đó
không bao giờ được triển khai. Nhưng các nhà quản lý chiến lược lại thường không
giỏi, hay không quan tâm đến các sách lược. Do đó, nhiều ý tưởng lớn không bao giờ
khai hoa kết trái bởi các nhà quản lý chiến lược luôn thất bại trong việc thực hiện
những ý tưởng lớn của mình.
Bây giờ, chúng ta hãy cùng bàn về 1% những người giỏi nhất. Những nhà quản lý kết
hợp được cả cách suy nghĩ sách lược và chiến lược có thể phát triển những ý tưởng và
chiến lược lớn, đồng thời sử dụng kỷ luật và quyết tâm để nhìn nhận những chiến lược
lớn đó được thực hiện ở cấp độ sách lược. Và theo những gì đã ghi nhận được, kiểu
nhà quản lý thứ hai, những nhà chiến lược, thường có thể cặp đôi với một nhà sách
lược giỏi và trở nên cực kỳ thành công. Tuy nhiên, nhà chiến lược có thể sẽ phải giải
thích và trình bày ý tưởng của mình hết lần này đến lần khác với các nhà quản lý sách
lược.
Theo kinh nghiệm của tôi, nhà quản lý sách lược thường không dễ dàng tiếp thu các
chiến lược. Đây là một ví dụ điển hình: Tôi có một khách hàng vừa mở một tờ tạp chí
mới. Các nhân viên bán hàng đều nhận thấy việc tiếp cận các nhà quảng cáo mà họ
muốn trong tờ tạp chí gần như là một việc bất khả thi. Thị trường hiện nay có tới hơn
80 loại phương tiện truyền bá quảng cáo đang cạnh tranh. Để giải quyết thử thách này,
tôi đã thay đổi tên chức vụ của các nhân viên bán hàng để chúng bớt mang tính bán
hàng hơn – ví dụ “giám đốc thông tin liên lạc của công ty”. Điều này giúp nhân viên
bán hàng có thể gọi điện cho khách hàng tiềm năng và nói: “Xin chào. Tôi là Jennifer
Smith, giám đốc bộ phận thông tin liên lạc ở tạp chí XYZ. Với nỗ lực phục vụ thị
