khỏi lối hành xử “thông thường”. “Dải ngân hà” được ưa chuộng đến độ
Volkswagen đã phát lại quảng cáo này hai năm sau đợt ra mắt đầu tiên.
“Chất” là thứ không thể săn tìm
Malcolm Gladwell đã giúp ý tưởng “săn tìm sự ‘chất’” (hay còn được
gọi là săn tìm xu hướng) trở nên thịnh hành, trở thành một công cụ cơ
bản trong công cuộc xây dựng thương hiệu căn tính. Tuy nhiên, một
cuộc săn tìm sự “chất” lại mâu thuẫn nếu xét trên vỏ bọc ngôn ngữ. Sự
hình thành nên sự “chất” sẽ đưa văn hóa trở thành một phần của phong
trào tiên phong nghệ thuật. Nếu bạn phải săn đuổi, nó sẽ không còn
“chất” nữa. Săn tìm sự “chất” là một chiến thuật ký sinh. Các thương
hiệu cạnh tranh khai thác những khu vực có giá trị văn hóa đang sôi
sục và cố gắng bám vào những cái đuôi áo này. Theo định nghĩa,
phương pháp này không thể làm nên biểu tượng.
Các quảng cáo của DDB không bao giờ cố lái xu hướng và trào lưu
của các phong trào phản văn hóa Beat hay hippie. Các công trình đồ
họa và thiết kế của hãng không có nhạc rock, không có màu sắc tính
dục và cũng không có phong cách nghệ thuật đại chúng của Peter Max
mà các thương hiệu khác cùng thời kỳ thường chôm chỉa. Thực tế là,
các quảng cáo này hoàn toàn không mang phong cách hippie. Tuy
nhiên, Volkswagen đã trở thành biểu tượng thương hiệu bền bỉ và có
ảnh hưởng cho những gì gọi là “chất” trong phong trào phản văn hóa
hippie. Tương tự, quảng cáo “Khát khao vị trí cầm lái” của Arnold dựa
trên cốt truyện có vẻ đời thường với bối cảnh buồn tẻ, chẳng mấy liên
quan đến các xu hướng trong phong trào nghệ sỹ độc lập. Ở cả hai lần
hiện thân, Volkswagen đều không bắt chước cái được coi là “chất”.
Thay vào đó, thương hiệu xác lập cho mình vị trí là người du hành
đúng nghĩa trong khuôn khổ của thế giới nghệ thuật thời đó. Ở mỗi
trường hợp, thương hiệu lại hấp thụ các đặc tính phản văn hóa và tiến
hành sáng tạo từ trong lòng.
