chuyện về dòng họ của ông chủ đầm lầy và lịch sử của đầm lầy bằng ngôn
ngữ đậm chất sử thi.
Sức mạnh của thẩm quyền văn hóa và chính trị
Đó là mảnh đất huyền thoại của riêng thương hiệu biểu tượng mà
không thương hiệu nào khác có thể chạm đến. Khi các thương hiệu
đến sau cố tìm cách xâm nhập vào lãnh địa kể chuyện của thương hiệu
biểu tượng, người tiêu dùng ngay lập tức cự tuyệt kẻ mới, coi đó là cái
không đích thực và không nguyên gốc. Trong suốt nhiều năm, Ban
quản trị cấp cao của Công ty Coca-Cola đã ganh tị dõi theo khi
Mountain Dew giành được các điểm thị phần cho thương hiệu của
mình. Năm 1996, công ty tung ra chiến dịch Surge khi không thể chịu
đựng tình trạng này thêm nữa. Thứ đồ uống có gas bắt chước một cách
mù quáng này được củng cố thêm bởi chiến dịch Leo Burnett khôn
khéo, thể hiện chất nam tính của kẻ phất phơ một cách cực đoan và
được gia cố bằng ngân sách lớn cho chiến dịch quảng cáo nhắm vào
các nam thiếu niên. Các thanh thiếu niên vui đùa với thương hiệu
trong chốc lát, rồi nhanh chóng bỏ bẵng. Surge chìm dần vào quên
lãng sau chưa đầy hai năm. Công ty Coca-Cola đã ném hàng trăm triệu
đô-la vào nỗ lực vô ích nhằm bóp chết đối thủ số một của mình. Trước
đó, Moutain Dew đã sở hữu phiên bản kẻ phất phơ của con người
hoang dã. Vì vậy, thẩm quyền của thương hiệu này là điều không phải
bàn cãi. Trong khi đó Surge là kẻ xâm phạm, không được tín nhiệm vì
công ty Coca-Cola không hiểu vốn thương hiệu vận hành ra sao trong
trường hợp của các thương hiệu biểu tượng như Mountain Dew nên đã
phạm sai lầm khi cố nắm lấy một phần huyền thoại của Mountain Dew
thay vì nhảy cóc qua Mountain Dew để tạo ra cơ hội văn hóa mới cho
mình.
Sự thể hiện vốn thương hiệu mạnh mẽ của Mountain Dew là đặc trưng
điển hình ở các thương hiệu biểu tượng. Người tiêu dùng thường vui
vẻ gắn bó với biểu tượng mà mình yêu thích, trả mức giá cao hơn ngay
cả khi có đối thủ cạnh tranh hấp dẫn hơn bước vào cuộc chiến. Vậy thì
