điều gì đã mang lại cho Mountain Dew sức hút lớn đến độ khách hàng
của công ty có thể dễ dàng cưỡng lại Surge? Vốn thương hiệu của
Mountain Dew không xuất phát từ những tài sản được nhận dạng
trong các mô hình tương quan nhận thức thông thường: Sự sở hữu
những liên tưởng nhóm nổi bật. Thay vào đó, thương hiệu biểu tượng
được đề cao vì khách hàng hi vọng thương hiệu sẽ thể hiện huyền
thoại giải quyết được những mối âu lo lớn trong cuộc sống của họ.
Người tiêu dùng không quan tâm đến việc liệu thương hiệu có sở hữu
các tính từ [chỉ thuộc tính] hay không. Họ quan tâm đến những gì mà
thương hiệu thực hiện cho căn tính của mình. Vốn thương hiệu xuất
phát từ sự lệ thuộc có tính lịch sử của con người vào huyền thoại
thương hiệu. Nếu trước đây các câu chuyện thương hiệu đã mang đến
giá trị căn tính, thì về sau mọi người sẽ trao cho thương hiệu thẩm
quyền kể những câu chuyện tương tự.
Có nhiều quảng cáo cũng giễu nhại phản thân các mánh khóe quảng cáo
như vậy: Có thể kể ra đây một số quảng cáo nổi bật nhất như quảng cáo
Volkswagen cũ, chú thỏ Energizer, yêu cầu khẩn khoản có được một đôi
giày Nike của Spike Lee, Joe Isuzu, chuỗi cửa hàng Little Caesar’s và
quảng cáo “Obey Your Thirst” (tạm dịch: Tuân theo cơn khát) của Sprite.
Song chỉ có duy nhất chiến dịch “Những chú thằn lằn” là dám cả gan tung
ra cái có vẻ như là cú đòn hạ đo ván nhà sản xuất sản phẩm. “Những chú
thằn lằn” là hành động bất tuân trắng trợn, trong đó Bud chối bỏ vị trí trước
đây của mình như là người cổ vũ công việc của cánh đàn ông. Bud từ bỏ
chiếc áo choàng thẩm quyền tuyệt đối – chiếc áo long bào, mang lại cho
những người uống Bud phong thái của vị vua – để đổi lấy vai trò bình
thường nhưng giá trị hơn là anh bạn tâm giao phất phơ. Cách duy nhất để
Bud chuyển đổi sang vai trò mới này mà vẫn giữ được sự đáng tin là tách
mình ra khỏi hiện thân trước đó.
Chúng ta chỉ có thể hiểu sự tự hy sinh này giúp thúc đẩy giá trị căn tính
của Bud như thế nào khi chúng ta hiểu doanh nghiệp và thương hiệu như
hai nhân vật riêng biệt trong cuộc đối thoại với người tiêu dùng. Trong
