đến cho kẻ ăn theo một cách thức hiệu quả để chuẩn bị cho cuộc giao lưu
với bạn bè, đồng nghiệp. Kênh truyền hình này cho thấy thế nào là một
người hâm mộ thể thao, cung cấp cho kẻ ăn theo thứ ngôn ngữ cũng như
thái độ mà bọn họ vui vẻ chôm chỉa và bắt chước. Đối với những kẻ này,
ESPN cô đặc thế giới thể thao thành một dạng thức dễ dùng: Đầy những
khẩu hiệu, sự huênh hoang của tuổi trẻ bồng bột và khiếu hài hước đầy vẻ
nam tính.
Kẻ ăn theo là những kẻ ký sinh văn hóa, ngấu nghiến giá trị căn tính mà
thương hiệu chuyển tới cho người tiêu dùng. Họ gần như không tận tâm với
huyền thoại của thương hiệu như những người ủng hộ. Đúng hơn là, sự hết
mình của người ủng hộ và sự tín nhiệm dành cho thương hiệu của người
trong cuộc đã cùng nhau tạo ra một xu hướng căn tính hiệu quả và dễ tiếp
cận nuôi dưỡng kẻ ăn theo. Kẻ ăn theo không hấp thụ nhiều trải nghiệm
huyền thoại mà thay vào đó, những kẻ này hấp thụ trải nghiệm của người
khác để xây dựng căn tính cho bản thân. Kẻ ăn theo muốn là một phần của
nhóm và sử dụng thương hiệu như một trào lưu trước mắt để làm vậy.
Trong mô hình tương quan nhận thức, các chủ thương hiệu phát triển
thương hiệu bằng cách bổ sung những thiết kế sản phẩm phù hợp theo các
liên tưởng và củng cố hoạt động truyền thông thương hiệu để hấp dẫn
nhóm khách hàng rộng khắp hơn. Thương hiệu biểu tượng không hoạt động
theo cách này. Chúng vận hành như những cục nam châm căn tính, truyền
tải những huyền thoại tập trung chính xác vào việc giải quyết mâu thuẫn
sâu sắc trong xã hội. Nếu huyền thoại cộng hưởng, thương hiệu sẽ có được
người ủng hộ. Và đam mê cũng như sự cống hiến của những người ủng hộ
(và đôi khi cả người trong cuộc) đóng vai trò như những cục nam châm, hút
khách hàng đại chúng chính là những kẻ ăn theo.
Cách thức hiệu quả nhất để tăng cường sức mạnh thị trường của một
thương hiệu căn tính là củng cố sự trung thành của khách hàng cốt lõi, nắm
giữ vị trí hạt nhân của thương hiệu. Càng thể hiện thành công huyền thoại
thỏa mãn khao khát của những người ủng hộ nơi hạt nhân, thương hiệu
càng thu hút được lượng khách hàng lớn.
