Lòng trung thành với thương hiệu xét như là một mạng lưới xã hội
Cùng phối hợp ăn ý với nhau, ba khách hàng của ESPN hình thành nên
mạng lưới xã hội bao quanh thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu
được cố kết với nhau bằng mối quan hệ giữa các kiểu khách hàng khác
nhau này.
Lòng trung thành với thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng trong
việc sát cánh với thương hiệu khi các đối thủ cạnh tranh gõ cửa bằng những
lời mời chào được coi là hấp dẫn ngang ngửa, nếu như khách hàng và
thương hiệu không có chung một lịch sử. Mức độ kết dính khách hàng là
yếu tố chủ chốt tạo nên sức mạnh thị trường của thương hiệu. Có nhiều
nguyên nhân lý giải cho lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu,
tùy theo chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn, một ý kiến nổi bật lý giải nguyên
do là việc chuyển đổi [sang thương hiệu khác] rất đắt đỏ đối với khách
hàng. Họ đã tạo dựng lòng tin ở một mức độ nhất định vào thương hiệu và
việc tìm kiếm thương hiệu mới đòi hỏi rất nhiều nỗ lực. Ý kiến này hợp lý
với những sản phẩm thiết thực như chất tẩy trắng Clorox, hay tivi Sony,
song lại không phải là kết quả hợp lẽ đối với những dạng sản phẩm cạnh
tranh truyền tải giá trị căn tính.
Đối với thương hiệu biểu tượng, lý lẽ mang tính quy ước này xuất phát
từ hoạt động xây dựng thương hiệu tình cảm: Lòng trung thành được tạo ra
từ mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Khi khách hàng rơi vào
một mối quan hệ, mà thường là giống như mối quan hệ giữa các cá nhân,
có sự thân thiết, tương tác qua lại, lòng trung thành, v.v…, họ càng ít khả
năng chuyển đổi vì hành động như vậy sẽ phá hỏng mối quan hệ.
Tuy nhiên, khái niệm lòng trung thành nguyên tử luận như trên không
nắm bắt được cơ chế xã hội tạo ra (và phá hủy) lòng trung thành với thương
hiệu. Khách hàng của các thương hiệu biểu tượng trung thành vì họ được
bao bọc trong một mạng lưới xã hội. Phần lớn giá trị của thương hiệu được
phổ biến bởi các khách hàng khác, chứ không phải bởi mối quan hệ một –
một với thương hiệu.
