hiểu biết chi tiết về thứ gắn kết mạng lưới với nhau và một chiến lược cố
gắng can thiệp vào mạng lưới ở đúng vị trí mà nó dễ tổn thương nhất.
Quản lý trên khắp mạng lưới khách hàng
Ba khách hàng của thương hiệu biểu tượng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau. Giá trị mà mỗi khách hàng tìm thấy ở thương hiệu phụ thuộc vào các
khách hàng còn lại. Vì vậy, việc quản lý một thương hiệu như vậy đòi hỏi
phải quản lý mối quan hệ trên khắp mạng lưới. Giá trị mà người ủng hộ tìm
thấy ở thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào tính chính đáng xét về mặt
định chế cho người trong cuộc. Tương tự, giá trị mà kẻ ăn theo trải nghiệm
phụ thuộc vào giá trị của đặc biệt huyền thoại thương hiệu đối với người
ủng hộ. Ngay cả người trong cuộc cũng cần đến hai nhóm còn lại, vì vị thế
người trong cuộc của họ đòi hỏi sự tồn tại của những “kẻ ngoài cuộc” kém
giá trị hơn, những kẻ khao khát có được miếng bánh đích thực trong thế
giới dân túy.
Ví dụ, như chúng ta sẽ thấy trong chương 7, sự bùng nổ mối quan tâm
dành cho dân làm công việc chuyên môn và giới quản lý cấp cao ở Harley
Davidson đã có tác động không ngờ là khiến nhóm người trong cuộc lâu
đời của Harley – phần lớn trong số họ là những người đàn ông lao động
tranh đua và đôi khi lại hòa lẫn vào những tay chơi mô tô sống ngoài vòng
pháp luật – rời xa thương hiệu. Những người trong cuộc này phải nỗ lực
hơn để duy trì quyền uy của mình đối với huyền thoại Harley trước những
kẻ xâm phạm mới thuộc tầng lớp trung lưu. Họ thất vọng khi Harley cố
thỏa mãn những kẻ làm công việc chuyên môn kiếm bộn tiền, nhưng có rất
ít thời gian để trở thành những người đam mê thật sự. Những tay chơi mô
tô già đời né tránh những tay chơi mô tô trưởng giả mới gia nhập – mà họ
gọi là RUB (rich urban biker – tay chơi mô tô giàu có người thành phố) –
bằng cách từ chối để họ tiếp cận huyền thoại Harley. Một trang web hài
hước cho những tay chơi mô tô trên Internet còn đăng tải bài viết “Cách
xác định một kẻ muốn chơi mô tô”. Theo đó, một kẻ muốn chơi mô tô
Harley thường:
