Khi thương hiệu lồng vào bản thân vai trò là người thực hiện huyền thoại
cho một mạng lưới những người trong cuộc, người ủng hộ và kẻ ăn theo, cá
nhân các khách hàng sẽ thấy rất khó bước ra khỏi thương hiệu để chuyển
sang những lời chào mời cạnh tranh vì làm thế, họ sẽ mất đi các hiệu ứng
xã hội của mạng lưới này. Bỏ một thương hiệu biểu tượng là một quyết
định có tính tập thể. Vị trí vững chắc của một thương hiệu trong lòng khách
hàng có thể bị phá vỡ bởi hai sự kiện: (1) Người ủng hộ tới một số lượng
tới hạn từ bỏ thương hiệu vì huyền thoại thương hiệu không giải quyết
được những lo âu hiện tại của họ; (2) Người trong cuộc tới một số lượng tới
hạn phản đối thương hiệu, vì thương hiệu coi nhẹ thế giới dân túy mà họ
tham gia. Trừ phi một trong hai điểm bùng phát trên đạt tới, nếu không, cá
nhân khách hàng rời bỏ thương hiệu không chỉ bỏ lại mối quan hệ cá nhân
của mình, mà còn mất đi các tương tác với những khách hàng chung chí
hướng khác.
Chúng ta hãy cùng xem xét nỗ lực tinh vi và được cấp ngân sách dồi dào
của FOX Sports Net nhằm mục đích phá vỡ vị thế của ESPN trên thị trường
tin tức thể thao. Mặc dù sản phẩm này có nhiều ưu thế vượt trội hơn, nhưng
kẻ ăn theo không thể chuyển đổi vì bạn bè của họ vẫn theo dõi ESPN và
người trong cuộc, những người có ý kiến đáng giá, cũng vậy. Hi vọng khả
dĩ nhất của FOX là lôi kéo người trong cuộc, những người đang tìm kiếm
các cách thức để thể hiện sự độc lập của mình với ESPN. Nếu thu hút được
số lượng đáng kể người trong cuộc, FOX có thể phá hủy sự tín nhiệm mà
những người ủng hộ và kẻ ăn theo dành cho ESPN. Nhưng FOX lại thực
hiện phép phân tích khoảng trống thông thường – một phân tích tìm kiếm vị
trí trên thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa nhắm mục tiêu vào – để sản
xuất các chương trình giải trí nhắm vào kẻ ăn theo. FOX tưởng rằng đó là
chương trình lấp chỗ trống, nhưng thực chất nó lại thách thức toàn bộ mạng
lưới xã hội mà ESPN đã xây dựng. Kẻ ăn theo sẽ chỉ chuyển đổi nếu người
ủng hộ làm vậy và người ủng hộ sẽ chỉ chuyển đổi nếu người trong cuộc
chuyển đổi với số lượng lớn. Một chiến lược như vậy chắc chắn sẽ thất bại.
Việc phá vỡ mạng lưới xã hội hình thành quanh thương hiệu đòi hỏi những
